BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Købeprocessen

 

Kundens købeproces - fra den første interesse og overvejelse over informationssøgning, valg af indkøbssted, mærke, produktvariant, etc frem til den endelige ibrugtagning/konsumption - afhænger af vareområde, kundens erfaring med og viden om produktet, hvor høj prisen er (i forhold til disponibelt beløb og investeringslyst), livsstil, den aktuelle forbrugssfære og stemning, vejret, nødsituation, og meget mere.

Fra den hurtige til den langvarige og komplicerede proces
Står den fyldte fryser af lige før man skal afsted på en 14-dages ferie spiller pris og fem års garanti ikke særlig stor rolle. Det der tæller er butikkens villighed til lynhurtig levering og opsætning af en ny - eller reparation af den gamle på stedet.
Det kan også være løbeskoens sål der har løsnet sig - hvad så? Se processen med dette som eksempel.
Skal man have nyt hus fordi det gamle er blevet for trangt strækker købeprocessen sig måske over et år eller mere. Valgkriterierne er sikkert på forhånd skrevet ned (eller op ). Alligevel dukker andre og lige-nu-og-her vigtigere valgkriterier op under besigtigelsen af andre huse.

Fristelser og drømme
Og impulssalget florerer i en tid hvor mange behovsmæssigt befinder sig på toppen af Maslow's pyramide. Hedonisme og jagten efter oplevelser skaber købeprocesser som giver historieskriverne og modeskaberne gode vilkår.

buyer's routeKøberens rute
Ottesen lister 4 elementer i det han kalder "the buyer's route" for en hård hvidevare. Denne systematiske opdeling af købeprocessen kan være en god hjælp i den kreative proces for at skabe større tilfredshed hos kunderne - selvfølgelig med målet at styrke konkurrenceevnen.

Forberedelse
Første punkt drejer sig om kundens informationsindsamling. Er det muligt at reducere hendes besvær med at finde varen, at kunne se den og evt. få den demonstreret eller prøvet. Den geografiske afstand til forhandler og tilstedeværelsen på Internettet er nogle af de relevante emner. (Ottesen er en del inde på den "annoyance" og det "sacrifice" som kunden har og skal yde for at anskaffe sig et produkt - tilsvarende beskrev Gredal at vareoverførslen ikke er "friktionsfri".)

Købshandlingen
Det andet punkt drejer sig bl.a. om den følelse kunden får ved betjeningen. Vil hun være tilfreds med rådgivning og imødekommenhed, eller vil processen skabe utilfredshed pga ventetid, ligegyldighed eller uhøflighed.

Klargøring
Den tredie fase indebærer aktiviteter som udbringning (fx tid og pris), installering og klargøring.

Anvendelse
Det fjerde trin drejer sig om forhold som garanti, efter-service, returnerings- og reklamationsmuligheder samt muligheden for at komme i forbindelse med leverandøren. Håndtering af aktiviteterne i denne fase kan ofte være forskellen mellem at skabe en ambassadør eller en terrorist med alle de følger, dette kan have, positivt eller negativt.

Købsbeslutningen
Gredal havde følgende opdeling af processen:

    1. Generel købsbeslutning
    2. Konkret købsbeslutning
    3. Udvælgelsesbeslutning og
    4. Den tekniske indkøbsformidling

hvor der for hver handling kan være, men ikke altid er, forskellige disponentenheder. Den samme person kan disponere i alle fire faser. Der er normalt væsentlige forskelle mellem kortvarige og langvarige produkter, og om det er produkter til individuel forbrug eller kollektiv anvendelse i fx familien.

Succes avler succes
Har man først fået etableret en goodwill, eller en stærk branding, er man tættere på at få forbrugerne til at vælge sit produkt. I særlig grad gælder dette for førstegangskøb, hvor usikkerheden om man kan lide mærket eller ej er størst. Positivt image kan skabe den tryghed der skal til for at fjerne usikkerheden.
Selvfølgelig er forbrugeren mere villig til at løbe risikoen for at købe noget, der ikke vil tilfredsstille hende, hvis vi taler om et kortvarigt produkt til en beskeden pris. Men selv her vil det ikke være særlig smart at skuffe forbrugeren. Investeringen i at få skabt kendskab og interesse hos en kunde er ofte betydelig. Overdreven anprisning, som ikke har basis i produktet, vil sjældent lønne sig på sigt.

produkt- og mærkevalgetProdukt- og mærkevalget
Der er gjort mange forsøg på at kortlægge den komplicerede proces der fører frem til det endelige valg af produktvariant og mærke. Processen er kompleks fordi den påvirkes af mange faktorer i varierende grad afhængig af det aktuelle behov, produkt/varetype, konkurrenceforhold og "branding-styrke", ydre påvirkninger (som naboens anskaffelse) mm.

Værdifastsættelse
En del forsøg er baseret på at værdisætte de forskellige produktegenskaber. En bils egenska-
ber kan fx specificeres i sikkerhed, transportkapa-
citet (antal personer, baggageplads), økonomi på forskellige niveauer, prestige, kraft mm. En pakke champignoner i friskhed, økologi, pakkestørrelse, pris. En pc i processorhastighed, ram, harddiskstør-relse, skærmstørrelse, garanti og support etc. Se også salient belief.

Matematisk enkelt
Værdisættes hver enkelt af de betydende egenskaber for hver enkelt mærke, og sættes dette i relation til forbrugerens individuelle vægtning af disse egenskaber, skulle det jo være en simpel beregning at vise hvilket mærke forbrugeren vil vælge.

Og dog...
Men så enkelt er det desværre ikke. Problemet er ikke mindst at det sjældent er muligt at værdisætte egenskabernes betydning for den enkelte, fordi følelsesmæssige faktorer spiller ind - og at værdierne af disse følelser ændrer sig afhængig af den aktuelle situation (humør, hvem man er sammen med, vejret mm). Og oveni kommer så produkt- og companyimagets - eller brandingens - betydning og tidligere erfaringer; forhold som vil være vanskelige at kvantificere sideordnet med de enkelte mere håndgribelige produktegenskaber.

Hansen et al. skriver i deres research paper nr. 18:
"Future research will concentrate on .... the explanatory variables ..... what factors would be the ones to consider? The answers to this question depends on how one believes a brand decision is made. The whole brand decision process (min fremhævelse) is a very complex process that involves for example factors such as in-store promotion, price deductions, competitor actions and so forth. However the process also includes factors thar are not easily measurable such as customers loyalty not only toward the brand but also toward the store. A factor that is important to remember is the advertisement itself, how is it made - is it good advertisement or not? What is good advertisement? The last two issues are important to be aware of, but extremely difficult if not impossible to measure in practice."

Køberroller
Købeprocessen kan deles op i flere faser. Det kan være den samme person i alle faser, altså den endelige forbruger. Men i mange købeprocesser er der flere personer involveret. Ofte skelnes mellem disponenten (disponentenheden) - den person der disponerer købet eller anskaffelsen, og forbrugeren (konsumentenheden).
Kotler har opdelt processen i følgende "buying roles":

  • Initiativtageren. Foreslår ideen om at købe produktet eller serviceydelsen
  • Influentor. En person hvis opfattelse eller råd influerer på beslutningen (jeg ved godt at ordet ikke findes i ordbogen!)
  • Beslutningstageren. Tager en beslutning - om der skal købes, hvad der skal købes, hvorledes og/eller hvor
  • Køberen. Foretager det aktuelle køb.
  • Brugeren. Konsumerer eller bruger produktet eller serviceydelsen

Derfor flere målgrupper
Målgruppedefinitionen - afklaringen af hvem man henvender sig til - er det centrale udgangspunkt for fastlæggelse af markedsføringsaktiviteterne. Er der i købeprocessens rolleopdeling involveret person-grupper med forskellige profiler bliver kommunikationsindsatsen tilsvarende mere differentieret, fx mht til afkodninger af budskabet, mediavaner mmm.
Normalt vil man sige at køberrollerne ofte er den samme person ved anskaffelse af individuelle produkter hvor den smagsmæssige kvalitet er dominerende. Gredal nævner som kontrast hertil teenagedatteren indflydelse på sin mor's tøjkøb. Her kan datteren altså være både initiativtager og influentor på den egentlige brugers (= målgruppe's) interesse og konkrete køb.

Informationssøgning før anskaffelse
Kilderne for den enkelte forbrugers informationersindsamling før anskaffelse kan være:

  • det personlige netværk - familie, venner og kolleger
  • den offentligt tilgængelige information fra blade, tv, bøger - fx om vareafprøvninger, smagstests etc
  • virksomhedernes/sælgernes information - reklame, pr-, salgs- og promotionaktiviteter
  • demonstrationer, smagsprøver, prøvekørsler ved biler, etc
Lavinteresse vrs. højinteresse produkter
Købeprocessen er undertiden helt ureflekteret og vanemæssig. Man køber det mærke, man er vant til at købe, eller man køber det butikken har tilbud på - uden at interessere sig for valgmuligheder og uden nogen som helst mærkeloyalitet. Produktvalget er uden interesse for kunden, uden engagement.
Især når vi beskæftiger os med dagligvarer kategoriseres produkterne som lavinteresse-produkter (som kontrast til højinteresse-produkter) eller som "low-involvement" produkter. Der kan være flere årsager til at et produkt bliver uinteressant. Fx højt kendskab, hyppigt køb og brug, og oplevelse af at produkterne er ens og nærmest generiske (manglende branding).

Fra lav til høj interesse
Generelt skal man være lidt tilbageholdende med for hurtigt at kategorisere en varegruppe - som det ikke sjældent ses for fx rengøringsmidler - som lavinteresseprodukter. Interesseniveauet er ikke en konstant. Den ene dag er vaskepulveret måske en ren rutinesag. Men står forbrugeren med et usædvanligt vaskeproblem er mærkevalget pludselig blevet et vigtigt anliggende.
Og vi må ofte konstatere at klassifikationen som lavinteresse snarere er et resultat af svag markedsføring/manglende branding end den er naturgiven for den pågældende varegruppe.
Kreativ og banebrydende markedsføring og reklameindsats kan ændre et produkt fra lav- til højinteresse.
Også hændelser uden for markedsføringens regi som fx ny viden om varearten, ny indsigt i sammensætning og virkning m.v. kan skabe grundlag for forbrugernes involvering.

Markedsføringsmæssig betydning
Forbrugernes forventede interesse for et produkt er naturligvis af væsentlig betydning for produktudviklingen. Og graden eller styrken af interessen er en væsentlig faktor ved udarbejdelse af kommunikationen (kommunikationsmodeller), bl.a. på grund af kommunikationsstøjen - jf. også produktstigen.

Marshall McLuhanLow Involvement Processing Model
Uden at gå så langt som Marshall McLuhan er det rigtigt at den underbevidste påvirkning er af stor betydning ved lavinteresse-produkter. Heath opstiller en model for kommunikationsprocessen for henh. lav- og højinteresse produkter baseret på bl.a. at forbrugerne i almindelighed betragter mærkevarer som meget ens og at man ikke anser det som vigtigt at lære noget om mærkerne. Mærkevalget er intuitivt og ikke baseret på rationel overvejelse, men hyppigt dikteret af emotionelle opfattelser som ligger dybt begravet i forbrugernes hukommelse. Vi påvirkes af reklamen, men ikke på det bevidste plan.

lavinteresse

Shallow processing forklarer Heath som en lavinteresse, men bevidst, aktivitet (low-attention cognitive activity - "unlike automatic processing its working are available to the consciousness, but only at a very low level"). Så der er tale om en delvis ureflekteret, delvis bevidst aktivitet.

Med et spark til pretests af reklamens effektivitet skriver Heath:
"Advertising research has always been a contentious subject, and the Low Involvement Processing Model helps to explain why it sparks so much debate. It shows why techniques such as pre-testing, by their very nature, are likely to produce misleading predictions of advertising effectiveness; it shows why purchase intention questions and traditional brand image grids fail to yiels the results which common sense says they should; and, above all, it illustrates the dangers of relying on measures such as advertising awareness in order to evaluate advertising effectiveness."

Beslutningsprocessens kontinuum
Som beskrevet ovenfor er beslutningsprocessen afhængig af flere forhold. Lamb et al. viser nedenstående grafik som kan hjælpe ved en systematisk indplacering af en konkret beslutningsproces:

  beslutningsprocessen  
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
indkøbscenter