BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Interviewmetoder - dataindsamling - spørgeskemaets opbygning

 

De hyppigst anvendte interviewmetoder ved kvantitative undersøgelser (kvalitative undersøgelser er omtalt under motivationsundersøgelser) er følgende:

  • personlige interviews (door-to-door), som tidligere nok var den dominerende metode til at indsamle informationer fra de valgte respondenter,
  • executive interviewing, svarende til dør-til-dør, men på business-markedet,
  • postale undersøgelser, hvor respondenterne selv udfylder og indsender spørgeskemaet,
  • telefoninterviews,
  • interviews over Internettet
  • spørgeskemaer over Internettet
  • e-mails
  • hall-tests - eller "Mall Intercept Surveys", hvor respondenterne udvælges i et indkøbscenter og interviewingen normalt foregår i et nærliggende lokale
  • observationstest betegner den teknik at intervieweren eller observanten betragter den faktiske handling, som personerne foretager - fx ved indkøb

Valgkriterier
Valget afhænger af flere forhold. Vigtigst er undersøgelsens emne, økonomien og kontaktmuligheden.
Visse emner kræver personlige interviews og udelukker derfor andre metoder. Det kan være stærkt personlige emner, eller fx emner, der kræver probing, dvs uddybning af og opfølgning på svar på hovedspørgsmålet. Der er ofte tale om kvalitative, psykologisk mere dybdegående spørgsmål. En særlig form for personlige interviews er nøgleinterviews (interviews af fx eksperter).

selling under guisePersonlige interviews
Ulempen ved de personlige interviews er ikke mindst omkostningerne og svarprocenten. Det er dyrt med personlige interviews, og i stærkt stigende grad er svaraccepten dalende. Vi har ramt en træthedsgrænse hos folk med hensyn til at lade sig interviewe.

Mange vil ikke svare
Afhængig af undersøgelsens art og umiddelbare "acceptinteresse" kan vi komme op mod de 50 i nægterprocent. Det skaber problemer for overhovedet at kunne udtale sig om repræsentativitet ved en undersøgelse. Selv svar-nægter procenter på 20-25, som vi sjældent ser mindre, er problematiske for at give et repræsentativt udtryk for en population. Og for fx at anvende de statistiske sandsynlighedsberegninger.

Postale interviews
Fordelene ved de postale interviews er de - i forhold til personlige interviews - lave omkostninger, og at respondenten har mulighed for at deltage i undersøgelsen på et selvvalgt tidspunkt. Ulempen er en meget stor svar-mangler procent (normalt endnu større end ved de personlige interviews) og mulighed for "efterrationalisering"; man har mere tid til at svare "rationelt", dvs som man må forventes at svare som en fornuftig, rationel person.

Spørgsmål på skærmen
Noget af det samme gør sig gældende ved undersøgelser over nettet (CAWI-interviews - Computer Assisted Web Interviews). Dog er nettet i sin natur mere impulsivt som måske medfører mere ureflekterede, og derfor måske mere "sande" udsagn. Det har iøvrigt vist sig, at mange gerne online vil svare på et åbent spørgsmål, dvs selv give sin besvarelse i stedet for at placere sit svar i forud fastlagte (forprogrammerede) svarmuligheder.       Det kan åbne op for større forklaringsværdi, men betyder selvfølgelig større omkostning pga efterkodningsarbejdet. Et stort problem kan være repræsentativiteten. Efterhånden som alle husstande er på nettet - og ikke mindst bliver fortrolige med brugen - formindskes dette problem. Se også refleksionerne om analyserne kvalitet - herunder vores anvendelse af "big data".

Over telefonen
Telefoninterviews (næsten udelukkende i dag udført som CATI-interviews - Computer Assisted Telephone Interviews) er relativt billige, men respondenternes træthedsfaktor er ved at blive et stort problem - særligt stort naturligvis ved lange interviews.

E-mails, med begrænsninger
E-mails har åbnet mulighed for hurtig - og billig - informationsindhentning, og med den brede anvendelse af Internettet er det en analyseform, der må anses som en seriøs "konkurrent" til de traditionelle interview-metoder ved personlige besøg og telefon. Undersøgelserne stiller særligt krav til opbygningen af analyseudsnittene. Der må forudgående foreligge accept fra respondenterne og derfor vil analyserne ofte kunne karakteriseres som paneler (udsnit, som anvendes over flere gange - som tilfældet er med husstandspaneler og butiksindex).

Den nemme
Hall-tests giver mulighed for interviewing "on the spot" og for præsentation og test af produkter, annoncer mm. Svagheden er ofte især repræsentativiteten.

Betragte handlingen
Purchase Intercept Technique (PIT) foregår ligesom hall-tests "on-the-spot", men er baseret på at man iagttager en respondents køb af en vare og umiddelbar herefter stiller spørgsmål i denne forbindelse. Fordelen er klart den, at respondenten har god mulighed for at gøre rede for sine overvejelser i forbindelse med valg og køb. En af ulemperne kan og vil ofte være begrænset mulighed for at få accept fra det pågæld-ende supermarked.

dataindsamlingStruktureret vrs ustruktureret dataindsamling
Et struktureret spørgeskema er opbygget med faste spørgsmål modsat et ustruktureret, der ofte benyttes til fx. gruppeinterviews, hvor intervieweren selv ud fra en oversigt over de emner, der skal belyses, formule-rer spørgsmålene. Fordelen ved den strukturerede teknik, der anvendes ved de kvantitative analyser, er databehandlingen (prekodning af spørgeskemaerne, ingen manuel sortering af individuelle svar, ensartet og nemmere interviewning).

De rigtige spørgsmål - i den rigtige rækkefølge
Ved opbygning af spørgeskemaet, især i personlige interviews og telefoninterviews, er spørgsmålsrække-følgen også af betydning. Svarene på de først stillede spørgsmål kan præge de afgivne svar på efterfølg-ende spørgsmål - dels fordi man eksempelvis er bragt ind på den pågældende tankebane, dels fordi respondenterne gerne vil optræde som fornuftige mennesker - der skal være fornuftig sammenhæng mellem det man siger ("haloo-effekten"). Ved postale interviews er rækkefølgen af mindre betydning, men det betyder også en begrænsning i forhold til de personlige interviews.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
bølger