BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Internettet som kommunikationsmiddel

 

om god mad - og hjemmesidenDet vigtigste middel
Hvor praktisk taget alle andre medier taber markedsandele fortsætter internettet sin fremgang. Ingen virksomhed kan i dag (2013) klare sig uden at kommunikere via det elektroniske medium. Selv om de fleste virksomheder, hvor det overhovedet produktmæssigt er relevant, også sælger over nettet, kan det for en del stadig være relevant at drøfte, hvilken form for hjemmeside, man skal have. (Om sociale medier, se nærmere her.)

Hvilken form for site?
Lidt systematisk kan sites (eller hjemmesider, eller websider) opdeles i 5 kategorier:

  • visitkort sites
  • kampagne sites - eller promotional sites
  • e-commerce sites - eller transaction sites
  • content sites
  • service sites

hvor visitkortsites skal udstråle den virksomhed, man er (og give alle de nødvendige informationer, inkl. hvordan man kommer i kontakt med virksomheden), men iøvrigt er de mest simple sites,
kampagnesites virker ofte over en begrænset periode og kommunikerer en særlig kampagne,
e-commercesites
er sites med muligheden for at foretage sine indløb online,
content sites
betegner sites med vægt på informationsindholdet (rådgivning, produktinformationer etc.), og service sites tilbyder online service i fx den form, fx bankerne gør med oplysning om kontoforhold, kurser etc, eller hvor er min ordre som fx. Amazon praktiserer det. Der er naturligvis ofte tale om overlapninger mellem disse typer af sites.

Ikke et spørgsmål om enten eller
Man kan af og til, selv om det bliver sjældnere og sjældnere, høre udtalelsen at man ikke skal være på nettet uden at man er villig til at tage "det fulde skridt" - hvor man tænker på sortimentsvalg og indkøb og betaling online.
Men der findes mange gode sites, der ikke "har det hele" og alligevel giver den ønskede information til gæsten. Så under alle omstændigheder skal man som virksomhed være repræsenteret på nettet.

In this digital age, no business can afford to ignore the potential and power of the Internet. Today, over $40 billion worth of business is transacted over the Internet. By 2003, that number will exceed $1 trillion. And by 2005, there will be over 500 million Internet users. Here's another statistic: By the year 2002, there will be over 1.5 million small businesses with an Internet presence. Which asks the question: Will one of them be you ?
Whether or not your firm has products to sell over the Internet, one thing alone matters.
EXPOSURE.
And you cannot ignore the exposure that comes with 500 million Internet users.
kilde: http://www.net2b.com/aboutus.htm (juli 2001)

Der er nogle helt basale forhold hvor Internettet adskiller sig fra andre kommunikationsmidler
En grundlæggende forskel - når vi ser det fra et markedsføringsmæssigt synspunkt - er at det er kunden der opsøger dig! Request Marketing, som nogle har kaldt det. Kunden skal gå ind på din hjemmeside, skal være interesseret i at besøge netop din virksomhed.
      Jamen, det svarer jo til at kunden går ind i butikken.
      Ja, lige præcis. Så i realiteten ligger er der ingen forskel på dette punkt! (Vi taler også om Web 2.0 som af de fleste anvendes som betegnelse for internettes muligheder for interaktion mellem virksomhed og kunderne, og mellem kunderne indbyrdes.)

Det er nemmere for gæsten at gå
Bliver kunden skuffet, hvilket vil sige at man ikke lever op til forventninger og/eller giver kunden et eller andet udbytte af besøget, er det betydeligt lettere og hurtigere at forlade butikken og gå hen til en konkurrent. Det kræver kun et par klik med musen.

Og man møder ikke kunden, ansigt til ansigt
I en butik er der mulighed for at supplere med en venlig og direkte personlig kontakt - eller eventuelt hermed at kompensere for manglende konkurrencedygtighed i form af fx sortiment, kvalitets og pris.
Den mulighed eksisterer selvsagt ikke på nettet.

forpligtelseDen direkte konkurrence er større
Netop fordi det er så let og hurtigt at besøge konkurrenterne skorter det ikke på muligheder og tilbud til kunderne. Mange konkurrenter satser meget på fornyelser på deres site og kampen om at være den mest tiltrækkende er derfor intensiv.

Prissammenligninger
Den udbredte - og stigende - offentliggørelse af priser (eksempelvis hvidevarepriser.dk) neutraliserer prisen som præferenceskabende parameter. Man vil ikke give mere end den laveste pris, såfremt produktet og ydelsen er den samme. Det sætter fokus på anvendelse af andre midler til at skabe en loyal kundekreds. Og det er med til at skærpe kundens krav.

Massekommunikation med nyt formål
Anvendelse af massemedia som TV, ugeblade, dagblade og trafikreklame har haft en central rolle i opbygningen af et mærke- eller virksomhedsimage (branding) i den fysiske verden, hvor produktet indkøbes i en butik. Langt hen ad vejen er butikken reduceret til udleveringsstedet (selvfølgelig stærkt gradbøjet efter den konkrete branche).
      Med web-sitet er det anderledes. Her finder imageskabelsen i langt højere grad sted på sitet - altså i selve den virtuelle butik. Det medfører en markedsføring markant forskellig fra "off-line" markedsføringen.

Dotcom annoncering
Dotcom annoncering er betegnelsen for, at man "off-line" ved "gammeldags" annoncering giver læseren interesse i at besøge sitet, men uden at give de nødvendige detaljerede informationer. I dotcom-annonceringen gælder det om at finde frem til og koncentrere sig om det væsentlige budskab der får læseren til at stoppe op og giver lyst til at læse videre på sitet.

Sandhedens øjeblik
Vi taler om sandhedens øjeblik når sælgeren møder kunden. Dette øjeblik er på Internettet når kunden første gang klikker sig ind på sitet. Og den tålmodighed, som kunden normalt har i den personlige konfrontation med sælger, og den mulighed sælgeren har for at tilpasse sig kunden, er ikke-eksisterende på sitet. Med den nemme mulighed for at klikke videre til konkurrenterne sættes dermed nærmest ekstrem fokus på at sitet umiddelbart og klart skal udstråle "her får du noget af nytte hvis du bliver lidt".

Forvirring og manglende overblik
I lys af dette kan det undre at der findes så mange sites, hvor startsiden er totalt dynget til med en masse informationer, ofte usammenhængende og grafisk forvirrende. Selv på, eller måske især på, de store omfattende sites kan forvirringen være total så det kræver en næsten overmenneskelig indsats at finde frem til det, man er interesseret i. Det sker selvfølgelig ud fra ønsket om at give informationer til så mange som muligt. Men hvor resultatet for en tilsvarende annonce er at man blot blader videre, er resultatet for sitet irritation og at man ikke kommer tilbage, hvis der findes alternativer.

Intuitivt
Ud over at give overblik og være attraktivt skal sitet være opbygget så det intuitivt er nemt at finde rundt og at finde det, man er interesseret i. Når man selv er dybt involveret i produktion af et site kan det intuitive være svært at bedømme. Lad andre checke sitet. Gennemfør en test blandt de brugere, som sitet henvender sig til. Der er ofte ikke så stor opbygningsmæssig/teknisk forskel mellem det site, kunderne vil beskæftige sig med, og så det der bare irriterer og får en sekundkort besøgelsestid.
      Tiden er alles knaphedsfaktor. Uoverskuelige sites frasorteres.

Søgeoptimering
CEO (Search Engine Optimization) er blevet et must med internettets mere og mere afgørende betydning i kommunikationen og markedsføringen. Helt enkelt betyder det, at din hjemmeside skal kunne findes hurtigt og let af dine kunder og dine potentielle kunder. Og i øvrigt også af dine andre interessegrupper (stakeholders). Det nytter jo ikke meget, at man har en god hjemmeside, hvis man ikke kan finde den.
      Her i Danmark, med Google's dominerende betydning som SØGEMASKINEN par excellence (2013), går opgaven ud på at tilpasse hjemmesiden således, at Googles robotter finder den og registrerer din hjemmeside på de kriterier, der er relevante for netop din virksomhed og produkter og serviceydelser. Selv om ingen fuldt ud kender Google's algoritmer, altså den eller de formler, som placeringen på internettet bestemmes af, er det ingen skade at læse om de metoder, der med stor sandsynlighed giver en mere opimal placering.
      Også her kommer konkurrencen ind i billedet. Det gælder for dig om at stræbe efter, at netop din hjemmeside og produkter kommer højere op i søgeresultaterne end dine konkurrenter og deres produkter.       Der kan skrives, og er skrevet, flere bøger om søgeoptimering. Her skal nævnes en enkelt bog, som i sin enkle, forståelige form er anbefalelsesværdig (men der findes mange andre, og der kommer hele tiden flere til). Det er Mohammad Dadkhah's bog Online Marketing: Den Røde Tråd.
      Og så lige et godt råd, hvis du ikke allerede ved det. Skal søgerobotten finde dig kan du godt glemme alt om frames, Iframes, flash og en del af Javascript. Valget er enkelt: skal dit site være rigtig smart, eller vil du være synlig på nettet!

Al kommunikation skal hænge sammen
Internettets egenart til trods gælder det stadig, og faktisk med endnu større vægt, at integreret kommunikation er essentiel. De stygge eksempler i Internettets indtrængningsperiode med sites, som på næsten krampagtig "ingen måde" var i samklang med virksomhedens øvrige kommunikation, er da heldigvis i det store og hele forsvundet i dag.

 
Checkliste ved opbygning af et site
Fastlæg et klart formål med sitet - fuldstændig som med en hvilken som helst anden markedsføringsindsats (jf. markedsføringsplanens opbygning).
Indbydende og tiltalende - for målgruppen! Man kan ikke tilfredsstille alle.
Intuitivt - nemt og umiddelbart indlysende at navigere rundt og finde det ønskede.
Relevant - skal tilføre værdi til den gæst/kunde man sigter mod.
Involverende og engagerende - giv mulighed for interaktivitet, for en dialog
- og opbyg en organisation, som muliggør omgående besvarelse på modtagne reaktioner.
Informativt - og troværdighed og tryghed er væsentlige kriterier (der er ingen sælger der som person kan stå inde for løfterne).
Oplevelse - det må gerne være en oplevelse at handle på nettet - præcis som det i dag hyppigere og hyppigere forventes når man går ned i den almindelige butik. Men lad ikke teknikken tage overhånd ved smarte, men irrelevante og irriterende elementer.
Ajourføring - kundens langmodighed med forældede informationer kan ligge på et meget lille sted.
Integreret kommunikation - kommunikationen, tone of voice, design mv, skal hænge sammen med al anden kommunikation fra virksomheden - reklame, personligt, over telefonen etc.
Hold fast i formålet - der vil altid være en masse gode råd om tilføjelser og ændringer. Hvis man vil leve op til alt bliver sitet aldrig færdigt. Og det vil koste en formue at lave og vedligeholde.
Sammenlign med konkurrenternes sites - det gør kunderne. Giv noget de andre ikke giver. Vær dig selv.
Søgeoptimering og informering - sørg for at søgerobotterne kan finde dit site, og tilmeld det til internetkataloger. Gennemfør dot-com annoncering (off-line kommunikation). Overvej muligheden for samarbejde med andre relevante sites (hyperlinks mellem sitene) - hvilket også øger sandsynligheden for at blive vist på fx Google.
 

Og nogle mere tekniske krav og specifikationer:
Hurtighed - startsiden skal hurtigt frem på skærmen - et krav som afhjælpes efterhånden som vi får hurtigere forbindelser, men der er stadig nogle 28,8 modemer i brug.
Og hurtigt frem til de informationer din gæst søger.
Højst 3 klik for at komme frem til den første information af værdi.
Skærmopløsning - skal det også være nemt at se for den, der har en bærbar med lille skærm? Se nedenfor om de fire skærme.
Print - kan dine sider printes ud? Check at siderne printes ud rigtigt. En masse sider skærer den højre del af linierne af.
Valg af webhotel - stabilitet, pris, hurtighed, support, service iøvrigt.
Statistik - check at du løbende med selvvalgte intervaller kan få den ønskede information over trafikken på sitet.
Tilpasning til de fire skærme - (eller, som det også kaldes: 4 skærms journey) med den eksplosive udvikling af kombinationen smartphones, tablets, de bærbare og stationære pc'ere samt den interaktive TV-skærm er det nødvendigt at sikre sig den optimale grafik og opsætning for hver enkelt af de tekniske platforme. Nytten af at gå ind på din hjemmeside fra en 4 tommers smartphone falmer betragteligt, hvis din hjemmeside alene er tilpasset den 24 tommers skærm i hjemmet.

Ti forbrugerkrav
Inspirerende og systematisk opstiller Kelly Mooney forbrugerens behov og krav i følgende checkliste - som også for de fleste punkter er relevant for den fysiske butik:

 
THE TEN DEMANDMENTS IN A NUTSHELL
1. Earn my trust . . . This is about respect, integretity, advocacy, and quality. Forget all the others if you can't master this one.
2. Inspire me . . . Craft meaningful emotional connections with your consumers through immersive experiences, motivating messages, and relevant philanthropy. Inspirational brands that transcend their own products and services, become greater than the sum of their parts.
3. Make it easy . . . Simplicity, speed, and usefulness are the keys to consumer ease. Don't confuse complexity with progress. The best things in life are often the easiest.
4. Put me in charge . . . Consumers expect choices and control, particularly from service organizations that can enable self-paced self-service. Put consumers in the driver's seat or they'll peel out of your parking lot without a second thought.
5. Guide me . . . Too much white noise, too little context - that's the problem. So filter the chaos with expert advice, education, and information. And stand shoulder-to-shoulder with your consumers as they move through the decision-making process and beyond.
6. 24/7 . . . Anytime, anywhere access ... that's the ticket in this 'round the clock world. Nine-to-five hours won't cut it for consumers who expect companies to be there for them all the time, no matter the channel.
7. Get to know me . . . You can't win consumer loyalty without understanding what consumers want. Listen, learn, and study up on their real lives, don't just dive into the data pool.
8. Exceed my expectations . . . Even demanding consumers can be woved, so woo them by overdelivering through uncommon courtesies, surprising services, and go-the-extra-mile efforts that show you really care.
9. Reward me . . . Treat your consumers like the VIPs they are to you. Acknowledge and build their loyalty by rewarding them with points programs, priveleged access, or other winning ways.
10. Stay with me . . . Relationships are built not in a day, but in a lifetime, so stay with your consumers if you want them to stay with you. Deliver on postpurchase promises, stay in touch in meaningful ways, and evolve your brand to meet your consumers' evolving needs over time.
Kilde: Mooney, P.Kelly: The ten demandments. 2002.
 

E-handel - dotcom eller butik
I dag betragtes handel over internettet som en lige så naturlig kanal som den fysiske butik. Men dermed ikke være sagt at internettet altid skal anvendes. "Religionskrigen" for ikke så lang tid siden mellem on- eller off-line butikken synes ikke særlig relevant eller konstruktiv mere. E-handel skal helt naturligt medtages som punkt i handlingsplanen. Lige så naturligt som den fysiske, ude-på-gaden butik.
Varens art, mulighederne for at kombinere vareindkøbet med oplevelser og turisme, bekvemmelighed og tidsnød vil være nogle af de faktorer, der bestemmer om indkøbet foretages elektronisk eller på den gammeldags facon. Og i mange tilfælde er kunderne så forskellige, at der vil være behov for begge distributionskanaler - både off- og online.
Danske virksomheders salg af varer og tjenesteydelser via internettet stiger kraftigt. Fra 2001 til 2002 fordobledes salget fra 13 til 25 milliarder kroner (Danmarks Statistik's "Danske virksomheders brug af IT i 2002).
Mange forbrugere - også tilhørende segmentet "det grå guld" - har allerede taget imod online indkøbsmulighederne med kyshånd. Hvorfor i alverden bruge tid til at køre til supermarkedet, stå i kø, fumle med Dankortet og poserne, mens andre skubber bag på, slæbe ud til P-pladsen og sidde i kø på hjemvejen, når man bare kan sidde med formiddagskaffen foran tastaturet derhjemme?

Leverandøren, detailhandelen eller producenten, vil have fordele af ordrebestilling over nettet. Der vil åbne sig mulighed for reducering af lagerbeholdninger, selvfølgeligt specielt ved nedennævnte individuelle tilpasning af produkterne. Økonom Steffen Møller er (i Politiken 3. maj 2001) inde på at "bare en halvering af det danske lager af produkter vil udløse en likviditet i samfundet på 100 milliarder kroner eller knap 10% af den samlede værdi af et års produktion".
Om en halvering af nuværende lagerbeholdning er realistisk kan diskuteres, men at der vil blive tale om en ganske væsentlig lagerreduktion for nogle virksomheder er givet. Steffen Møller mener at det forbrugersty-rede samfund omkring år 2010 vil have overhalet det producentbestemte samfund. "Magten vil endelig være flyttet til forbrugerne".
Der er og vil altid være varer, som mange vil finde helt uegnet til at bestille over nettet. Fordi man skal røre varen, prøve den, drikke en kop kaffe på vejen fra butik til butik. Opleve noget. Og der vil være varer, som undertiden bestilles over nettet, og på andre tidspunkter købes i byen. Afhængig af mange ting - bl.a. indkøbshumøret. Vejret. Etc etc. Vi optimaliserer.
Samarbejde mellem den virtuelle og den fysiske butik vil blive udviklet. Mest markante eksempel er Amazon, Internet-salgsstedet par excellence, som i 2001 har indgået samarbejde med butikskæder som Target og Toy'R'Us.

Lands' End er en butik på nettet (vist nok med over 2 million kunder) der efter min mening på fremragende måde forsøger at give værdi til kunderne gennem optimal udnyttelse af Internettets muligheder kombineret med muligheden for personlig kontakt både over telefon og ved en chat på nettet. Jeg skal ikke udtale mig om produkternes kvalitet, men lever de op til sitet's kvalitet er de gode. For at overføre nogle af kvaliteterne ved et almindeligt butiksbesøg kan man have en ven med i cyberspace - Shop with a Friend! Dvs en person som kobles op samtidig med en selv under indkøbsturen.

Individuel produkttilpasning
Internettet kan bringe os tilbage til dengang, hvor vi købte individuelt tilpassede produkter. Det bliver muligt over nettet at skræddersy netop den vare, vi ønsker. Både den "rigtige" skræddersyning ved bestilling af en habit og i betydningen individuel udformning af en vare, fx konfigurering af en pc, som det allerede har været muligt i nogen tid.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
pas nettet