I en tid, hvor færre og færre virksomheder begrænser deres markedsføring inden for de nationale grænser, melder en række strategiske og organisatoriske spørgsmål sig.

Central eller decentralt
Et af dilemmaerne er om markedsføringen skal foregå centralt styret eller lægges ud til de lokale, nationale enheder. Og i denne forbindelse om markedskommunikationen skal være ens for alle markeder eller tilpasset lokalt.

Større udbytte af investeringerne
Der er oplagt store fordele forbundet med central styring og etablering af et globalt mærke og positione-ring. Branding-begrebets stigende betydning taler klart for global ensartet positionering. Forbrugerne kryd-ser nationale grænser hyppigere - dels p.g.a. den nemmere vandring mellem landene i fællesmarkederne (EU ikke mindst), dels p.g.a. den udbredte turisme. Det kan uden tvivl i mange tilfælde opleves som en tryghedsfaktor at finde de mærker, man er vant til hjemmefra, på det fremmede marked.

Forskelle
For lokal tilpasning taler forskellene mellem nationerne og befolkningsgrupper ikke mindst mht til kultur, men også mht konkrete forskelle i forbrugs- og indkøbsvaner og -indstillinger.

Tilpasning
Tendensen synes at være en stigende erkendelse af, at forskellene er så betydelige for markedsføringen, at det er nødvendigt med lokal tilpasning af kommunikation og andre markedsføringsaktiviteter. Dette gælder også for de store multinationale koncerner, hvor det for ikke så mange år siden var god latin at køre mærkevarerne benhårdt på samme koncept overalt uden hensyntagen til eventuelle konflikter i for-hold til det, der lokalt ansås som kulturmæssigt acceptabelt.

Balancen
Beviserne på succesfuld global markedsføring er iøjnefaldende og attraktive. Eksempelvis Levis, Coca Cola, McDonald m.fl.
Kunsten består i at markedsføre et globalt koncept - en global branding - samtidig med at man giver så megen plads til lokale tilpasninger, at forbrugerne overalt accepterer mærket - brandet - som "ens eget", noget, man kan identificere sig med og engagere sig i.

Think Global Act Local
Den lokale tilpasning betyder at vi kan se en fælles, grænseoverskridende branding, men for produkter, der varierer i eksempelvis smag. Dette gælder fx Fanta og som Richard Hill skriver: selv Coca Cola har accepteret temaet "Think Global Act Local".
I visse tilfælde er det tvingende nødvendigt med tilpasning til andre lande. Eksempelvis får man ikke solgt en kagedåse i Japan designet med hvide blomster. Men kun sjældent, jeg fristes til at sige desværre, findes den slags indiskutable krav til "appropriate" reklame og kommunikation.

Adaptions
Vi kender alle irritationen ved at se et tv-spot for fx et rengøringsmiddel med asynkron tale, hvor det er alt for tydeligt at dansk tale er lagt ind over en mund, der taler et andet sprog. Måske virker disse reklamer. Ellers ville man vel ikke køre dem. 1000-kroners spørgsmålet er imidlertid, om ikke kommunikations-værdien ved tilpasning vil være væsentlig større end de marginale omkostninger, der løber på ved fra starten at have lavet en ekstra optagelse, hvor læberne optages til dansk tale. Alternativt virker det på mig meget mere ærligt og acceptabelt i stedet at høre fx den engelske tekst og så have undertekster på dansk. Det er jo en del af den danske kultur at blive fodret med film på denne måde. Hvorfor så ikke også en reklame? Men eksempler herpå ser vi da også.

Styring og koordinering over Internettet
Koordineringen internt mellem virksomhedens nationale kontorer og mellem det/de respektive reklamebureauer og andre involverede i markedsføringen kan tilrettelægges meget effektivt takket være Internettet. Hvis man ikke selv vil bruge kalorier på at udarbejde et system findes der flere færdigpakker på markedet, der bl.a. tager hensyn til et ofte forekommende ønske om at ikke alle skal have adgang til alle elementer på dette "Intranet". I øvrigt kan også færdigpakkerne tilpasses til individuelle ønsker.
Ideen med et sådant informationssystem er at have et fælles arkiv i løbet af processen, med alle informa-tioner, fra mødereferater til budgetter, kreative forslag, tidsplaner etc. Informationer som til enhver tid er tilgængelig. Uden tidsforsinkelse og besvær.

Ikke kun landegrænser
Den lokale tilpasning skal ikke kun vurderes fra land til land, men også inden for de enkelte lande. Der kan være væsentlige kulturelle og forbrugsmæssige forskelle mellem landsdelene i samme land. Ja, vi behøver ikke at gå længere end til vores egen hjemlige gadekær. Det sjove er at vi ofte finder større homo-genitet mellem eksempelvis den urbane befolkning i flere lande end mellem land/provins og by/storby i det enkelte land.
Dette i sammenhæng med den omfattende fælles globale information og kommunikation skaber dag for dag et mere solidt grundlag for at arbejde med globale koncepter.

Motivation
Spørgsmålet om central eller lokal styring har væsentlig betydning også i organisationen. Not-Invented-Here syndromet kan være en stærkt hæmmende faktor for medarbejdernes motivation og engagement. Gennemtænkt og forståelig information om baggrund, årsager og effekt af regler og globale aktiviteter er en god medicin mod sygdommen.

B2B - globale muligheder
Efterspørgslen på business-to-business markedet er i langt mindre grad end privatmarkedet præget af nationale (kultur)forskelle. Grundlæggende er det de samme indkøbsmotiver i alle lande ved fx anskaffelse af en printer eller indkøb af granulat til plasticspande.
Derfor er fordelene ved centraliseret markedsføring også mere oplagte.
Cross-Border Communication, nok det reklamebureau herhjemme med den største ekspertise i international markedsføring, arbejder i den viste model med opdeling af kommunikationen i fire kategorier.
Lead Generation er overskriften for en skarp segmentering af kunderne, og Strategic Sales Support omhandler aktiviteterne for at optimere salgsindsatsen i erkendelse af det personlige salgs-arbejdes dominerende placering i markedsføringen. I øvrigt har CBC (Ole Brink Olsen og Henrik Binzer) skrevet en glimrende artikel: 10 råd til forbedring af den internationale markedsføring og beredvilligt stillet artiklen til disposition her.

Købsland, Købscenter og Produkt
Kvalitativ værdiprofilering - Orla Nielsen (red.) - er en metode der giver en god oversigt over og planlæg-
ningsbaggrund for de forhold der er af betydning ved international markedsføring (og iøvrigt også langt hen ad vejen ved markedsføring på hjemmemarkedet). Værktøjet giver også, ved at blive anvendt for forskellige markeder, et godt beslutningsgrundlag for om - og i hvilken udstrækning - ensartet markedsføring er mulig og hensigtsmæssig.

Orla Nielsen et. al. gennemgår i detaljer de enkelte felter i modellen, eksempelvis virksomhedspolitik-
kerne i feltet basispolitikker i Købsland: Politik for produkter, leverandører, betaling, leverance, samarbejde, øvrige kontraktkrav og kontraktoverholdelse (Force Majeure-opfattelse). Søren Askegaard beskriver i bogen muligheden for, ved anvendelse af semantisk skalering, at give de enkelte værdifaktorer (subjektiv) vægt, fx skaleret fra 0 = ingen betydning til 4 = meget stor betydning. Har fx religion i Købsland stor eller lille, eller ingen, betydning for samhandel med virksomhederne i det pågældende land eller markedssegment.

Det semantiske
Selv om der måske kommer en dag hvor alle kan engelsk er der grund til at være forsigtig med at anvende globale slogans/pay-off's. Electroluc anvendte i USA "Nothing sucks like an Electrolux"! Børnemads-producenten Gerber forsøgte uden succes i Afrika at sælge deres produkt i samme emballagedesign som på de vestlige markeder, nemlig med en baby på etiketten. Men for de ikke-engelsk talende/læsende forbrugere er det kutyme at man på etiketten kan se, hvad der er i dåsen! Og et tredie eksempel fra Haig's "Brand Failures" er bryggeriet Coors slogan i Spanien: "Turn it loose". Oversat til spansk er meningen "You will suffer from diarrhoea"!

Den rette person i udlandet
Vigtigheden af at tilpasse sig lokale forhold for at få succes er kendt. Bingham et al. viser denne figur for den ideelle internationale markedsfører: