BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Interessegrupper - stakeholders

 

Kært barn har flere navne. I dag benytter mange udtrykket stakeholders som den bredt dækkende betegnelse for de personer, virksomheder og institutioner, der har en interesse i og betydning for virksomheden (men det hjælper ikke noget at slå ordet op i Gyldendals røde engelsk/danske ). Brugen af udtrykket Stakeholder Management er en god indikation af begrebets betydning for virksomhedsledelsen og markedskommunikationens tilrettelæggelse.
      Følgende diagram giver en oversigt; men en yderligere opsplitning, eller begrænsning, kan være hensigtsmæssigt i det konkrete tilfælde.

  interessegrupper  

SPICE
En enkel - og derfor meget anvendelig - model opstilles af Sisodia et al. i bogen Firms of Endearment (FoE):

  stakeholder model  

Aktionærhensyn
Der har over for ledelsen i de børsnoterede virksomheder de seneste 5-10 år været en øget fokusering på kravet om at virksomheden skal pleje aktionærernes interesser. Denne øgede fokusering har skabt en konflikt mellem ledelse ud fra hensynet til stakeholders versus hensynet til shareholders (se også fusioner). Kursudviklingen er således blevet et væsentligt succeskriterium. Det kunne være interessant, hvis nogen en dag ville - og kunne - lave en analyse af betydningen af dette målsætningskrav. Der er altid tale om et kortsigtet mål. En leder kan jo ikke i dag af bestyrelse og aktionærer vurderes efter, hvordan kursen vil være om tre år! Man kan have en formodning om, hvilken strategi der vil være den bedst egnede til at pleje aktionærernes interesse på kort og langt sigt, men kapitalejernes forståelse for det langtsigtede kan normalt ligge på et meget lille sted, hvis kursen netop nu er faldende. Måske vil markedets følelsesbetonede - ofte hysteriske - reaktion uden reel sammenhæng med virksomhedenrnes fremtidsudsigter hjælpe med til at kursudviklingen falmer som succeskriterium.
      Det er i denne forbindelse værd at nævne ovennævnte bog Firms of Endearment, der som gennemgående tema har, at succeskriteriet for virksomheder er virksomhedens "share of heart" - at vi går fra pengene til hjertet. Og at dette ikke, som ofte tidligere antaget, betyder mindre indtjening og dårligere økonomi. Tværtimod. Som forfatterne skriver: "endearing companies tend to be enduring companies."

Aktieanalytikernes indflydelse
Markedets kortsigtethed er (mit subjektive postulat) fremmet af nogle aktieanalytikeres større fokusering på budgetforventningerne (resultatet næste kvartal eller næste år) end på opbygning af langsigtet markedspositionering, blandt andet relationsopbygning internt og eksternt. En ledelse er nødt til at prioritere, hvor vægten i arbejdet skal lægges. Der er ikke nødvendigvis en positiv sammenhæng mellem de aktiviteter der genererer salg og indtjening i morgen, og så de aktiviteter der er bedst egnede til opbygning og konsolidering af relationer. Mange gange tværtimod. Og det kræver is i maven hos ledelsen at se bort fra analytikernes kritik - og aktionærernes ditto - at præsentere en nedjustering, selv om den er begrundet i en strategi der styrker den langsigtede markedspositionering.

Kotler i sin Millennium udgave:
"At its first stop on the road to high performance, the business must define its stakeholders and their needs. Traditionally, most businesses paid most attention to their stockholders. Today's businesses are increasingly recognizing that unless they nourish other stakeholders - customers, employees, suppliers, distributors - the business may never earn sufficient profits for the stockholders."

Indflydelse fra andre interessegrupper
Der kan også være brug for is i maven til at fastholde en strategi som menes at stride mod andre interessegruppers mål. De spektakulære sager har ofte været på miljøområdet. Og al respekt for den påvirkning nogle af sagerne har haft til at rense ud blandt virksomheder, der klart skader samfundsmæssige hensyn. Den anden side af medaljen er at nogle af sagerne har været så godt pressestof at der er pisket en stemning op som ikke har givet grobund for den saglige debat.
      Et enkelt eksempel: Der er udbredt enighed om at anvendelse af genbrugspapir afspejler en miljøbevidst virksomhed. Ingen (næsten ingen) har lyttet til skovbrugets problemer med at det påståede miljøhensyn har gjort det vanskeligt at afsætte spildtræet fra skovbruget. En afsætning og et forbrug som ville begunstige en sund og naturlig skovdrift. Der er mere presseguf i at omtale den "skadelige plyndring" af de danske og svenske skove til den "helt unødvendige" tryksagsreklame.

Storm PFor lidt og for megen information ...
Man skulle tro at en åben information til aktionærer, analytikere og andre stakeholders ville være begunstigende for vurdering af selskabets værdi. Denne sammenhæng er ikke klar. Noget kunne tværtimod tyde på det modsatte. Den optimale information skal, som så meget andet, findes i en balance mellem yderpunkter. For megen information kan tolkes som at man har et forklaringsproblem med et eller andet. Og for lidt information kan tolkes på samme måde.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
indsigt