Integreret kommunikation

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

	Integreret kommunikation
	Tingene skal hænge sammen. Skabe et samlet indtryk der udstråler virksomheden, dens produkter og serviceydelser, dens kultur og etik mv. Det betyder konsistens over de forskellige kommunikationsmidler, og konsistent i tid. Lejligheden i kundens hoved På flere måder er det en meget god metafor at se på den samlede reklame og kommunikation som processen med at få, vedligeholde og beholde en lejlighed. Man skal have adgang til lejligheden. Have fat i en nøgle. Lejligheden skal indrettes i en stil, som passer til beboerens smag og type og måde at virke på. Det er frustrerende og skaber ikke noget intimt forhold hele tiden at anskaffe nye møbler eller møblere rundt. Der er bolignød og en lejlighed er dyr. Hvis man overhovedet kommer ind gælder det om at betale huslejen hver termin. Ellers bliver man smidt ud af lejligheden. En reklameinvestering svarer til dette Stil og tone skal tiltrække målgruppen, og varen eller serviceydelsen skal have en værdi for én. Man skal holde fast i budskabet for at skabe en klar profil i forhold til konkurrenterne. Al kommunikation skal hænge sammen, være integreret, uanset hvilke midler der anvendes. Annoncer. TV. Siten. Brochuren. Busreklamen. Pressemeddelelsen. Sælgerens salgs- og informationsmateriale. Den personlige kundebetjening. Og rykkerbrevet! Og hvis man ikke løbende vedligeholder reklamen ryger man ud i glemslen, ud af kundernes bevidsthed. Og der må ikke være nogen svipsere Har man først én gang skabt et dårligt indtryk ved fx en rykkerskrivelse (som måske ovenikøbet var en fejltagelse) kan det være særdeles vanskeligt at rette op på det. Kommunikation er topledelsens ansvar. Ikke bogholderiets. Stil og tone: Der er forskel på om man sælger legetøj eller en bankydelse. Og mellem konkurrenter er stil og tone i sig selv et middel til at segmentere og konkurrere. Boligmangel Mange analyser viser, at man ikke kan rumme kendskabet til mere end fire til fem mærker ad gangen inden for en varegruppe. Det sætter kravet om gennemtrængningseffekt og vedligeholdelse i perspektiv (jf også den under den under positionering/realiteter nævnte analyse). Tab af værdier På grund af pladsnøden i folks hjerner (jf. også produktstigen) er det dyrt at etablere et kendskab og en klar branding. Derfor er det store værdier der skrottes ved virksomhedsfusioner og opkøb. Bare i 2001 så vi så stærkt indarbejdede mærker og virksomheder som Mobilix (til Orange), Teledanmark (til TDC/VIC), Andersen Consulting (til Accenture), World Online (til Tiscali), Unibank (til Nordea) og Merkantildata (til Ettara) - brands, som var stærkt indarbejdede - for Mobilix således til det maksimale ca. 90% af befolkningen. Det kan forekomme at være lidt af en hån mod forbrugerne og også medarbejderne at smide den høje værdi af indarbejdelse og branding i skarnbøtten. Men virksomheder der beskæftiger sig med rådgivning og udformning af mærkeskift-kampagnerne, som fx reklamebureauerne, kan naturligvis glæde sig over nogle ekstra, ganske store kommunikationsbudgetter. Om kommunikationsplanlægning i forbindelse med fusioner se nærmere i dette afsnit. Den interne kommunikation Ikke mindst i betragtning af betydningen af service i markedsføringen er sammenhængen i al den interne kommunikation lige så vigtig som den eksterne. Mange servicefejl kan undgås eller begrænses væsentligt når alle i organisationen "taler samme sprog" over for kunderne og alle er bevidste om de fælles værdier - mål, mission og kompetencer.
	© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk

Integreret kommunikation

Tingene skal hænge sammen. Skabe et samlet indtryk der udstråler virksomheden, dens produkter og serviceydelser, dens kultur og etik mv. Det betyder konsistens over de forskellige kommunikationsmidler, og konsistent i tid.

Lejligheden i kundens hoved
På flere måder er det en meget god metafor at se på den samlede reklame og kommunikation som processen med at få, vedligeholde og beholde en lejlighed.
      Man skal have adgang til lejligheden. Have fat i en nøgle.
      Lejligheden skal indrettes i en stil, som passer til beboerens smag og type og måde at virke på. Det er frustrerende og skaber ikke noget intimt forhold hele tiden at anskaffe nye møbler eller møblere rundt.
      Der er bolignød og en lejlighed er dyr. Hvis man overhovedet kommer ind gælder det om at betale huslejen hver termin. Ellers bliver man smidt ud af lejligheden.

En reklameinvestering svarer til dette
Stil og tone skal tiltrække målgruppen, og varen eller serviceydelsen skal have en værdi for én.
Man skal holde fast i budskabet for at skabe en klar profil i forhold til konkurrenterne.
Al kommunikation skal hænge sammen, være integreret, uanset hvilke midler der anvendes. Annoncer. TV. Siten. Brochuren. Busreklamen. Pressemeddelelsen. Sælgerens salgs- og informationsmateriale. Den personlige kundebetjening. Og rykkerbrevet!
Og hvis man ikke løbende vedligeholder reklamen ryger man ud i glemslen, ud af kundernes bevidsthed.

Og der må ikke være nogen svipsere
Har man først én gang skabt et dårligt indtryk ved fx en rykkerskrivelse (som måske ovenikøbet var en fejltagelse) kan det være særdeles vanskeligt at rette op på det.
Kommunikation er topledelsens ansvar. Ikke bogholderiets.
Stil og tone: Der er forskel på om man sælger legetøj eller en bankydelse. Og mellem konkurrenter er stil og tone i sig selv et middel til at segmentere og konkurrere.

Boligmangel
Mange analyser viser, at man ikke kan rumme kendskabet til mere end fire til fem mærker ad gangen inden for en varegruppe. Det sætter kravet om gennemtrængningseffekt og vedligeholdelse i perspektiv (jf også den under den under positionering/realiteter nævnte analyse).

Tab af værdier
På grund af pladsnøden i folks hjerner (jf. også produktstigen) er det dyrt at etablere et kendskab og en klar branding. Derfor er det store værdier der skrottes ved virksomhedsfusioner og opkøb.
Bare i 2001 så vi så stærkt indarbejdede mærker og virksomheder som Mobilix (til Orange), Teledanmark (til TDC/VIC), Andersen Consulting (til Accenture), World Online (til Tiscali), Unibank (til Nordea) og Merkantildata (til Ettara) - brands, som var stærkt indarbejdede - for Mobilix således til det maksimale ca. 90% af befolkningen. Det kan forekomme at være lidt af en hån mod forbrugerne og også medarbejderne at smide den høje værdi af indarbejdelse og branding i skarnbøtten.
Men virksomheder der beskæftiger sig med rådgivning og udformning af mærkeskift-kampagnerne, som fx reklamebureauerne, kan naturligvis glæde sig over nogle ekstra, ganske store kommunikationsbudgetter.
Om kommunikationsplanlægning i forbindelse med fusioner se nærmere i dette afsnit.

Den interne kommunikation
Ikke mindst i betragtning af betydningen af service i markedsføringen er sammenhængen i al den interne kommunikation lige så vigtig som den eksterne. Mange servicefejl kan undgås eller begrænses væsentligt når alle i organisationen "taler samme sprog" over for kunderne og alle er bevidste om de fælles værdier - mål, mission og kompetencer.