Ingen - næsten ingen - stillede i slutningen af 1990'erne og de første år i 2000-tallet spørgsmålstegn ved den antagelse at vi bevæger os mod et drømme- og brandingsamfund. At vi i ret stort omfang i vores mærkevalg lader os påvirke af vores følelser og den "brændemærkning", der finder sted ved massiv kommunikation og reklame. Som forbrugere køber vi os en identitet og livsstil. Først sekundært beskæftiger vi os med de faktiske (objektive) kvaliteter af produkterne - kvaliteter, der ikke adskiller sig på betydningsfulde måder mellem mærkerne og således giver grobunden for det illusionsbaserede indkøb og forbrug.

Hvad nu hvis?
Også her er der derfor grund til at at stille spørgsmålet WHAT IF. Hvad nu hvis næste trend bliver en erkendelse af at det er noget pjat at bilde sig ind at man kan købe sig til en livsstil? Hvis efterspørgslen vender om måske til det modsatte: At man tager afstand fra alt det drømmeagtige og den følelsesmæssigt omklamrende image-kommunikation og kun vil beskæftige sig med faktuel produktkommunikation? (Se Creative Man)

No Brands. No Logo.
For vel 20-25 år siden, omkring halvfjerdserne, fokuseredes der en del på nogle af de større detailhandelskæders forsøg (anført af Carrefour og herhjemme Irma) på at nedbryde de stærke mærkevarers position ved at lancere "ikke-mærkevarerne", de hvide eller de gule produkter. Produkter uden navn, men blot med indholdsangivelse og varedeklarationer. Langt hen ad vejen var der i realiteten tale om at forstærke handelsmærkerne - eller de private mærker - over for producenternes mærkevarer. Carrefour anvendte et betydeligt reklamebudget på at informere kunderne om at de nu ved at købe butikkernes navnløse produkter kunne spare omkostningerne til reklame! Men der var ingen egentlig ideologi i dette "oprør" for No Brands.
Det er der til gengæld i den canadiske journalist Naomi Klein's bog NO LOGO, hvor der fokuseres på kontrasten mellem den perfekte mærkevareverden - og brandingen - og så de forhold under hvilke de globale mærkevarer produceres. Hvor den verdensomspændende samhandel og produktion burde føre til større lighed og mere demokrati ser vi i stedet en udvikling i den modsatte retning. Altså en udnyttelse af de fattige landes arbejdskraft som stærk kontrast til det image og den branding, logoen står som symbol for. Kritikken går også på de globale virksomheders evne til at udnytte og "vende" enhver græsrodskritik til egen fordel i markedskommunikationen, og på at den stærke globale markedsføring begrænser eller direkte modvirker mulighederne for individualitet og begrænser valgmulighederne.

Private labels versus mærkevarer
Så sent som i 2004 blev emnet om private mærker, altså kædernes egne mærker, taget op som et aktuelt emne ("Private label er kommet for at blive" - DetailBladet 20. oktober 2004).
Men begrebet har været aktuelt i mange årtier. Det var en hed diskussion i 60'erne (i forrige århundrede!), hvor temaet ofte var: Hvem er konge - mærkevareindustrien eller detailhandelen. Industrien tør ikke sige nej til at producere kædernes egne mærker (for så henvender kæden sig blot til en anden producent). Irma var den eneste kæde inden for de daglige konsumvarer som havde mod nok til at markedsføre sig alene baseret på egne mærker. Men senere blev dette princip forladt.
If. DetailBladet udgjorde private lavels i 2004 omkring 20% i Danmark af det samlede fødevaresalg. Og der stilles en hypotese om at andelen kan stige til de 40%. Så emnet - og kampen - er ikke overstået. Men man kan stille sig spørgsmålet, om privale labels i realiteten adskiller sig fra mærkevarerne - set i forbrugernes lys, på anden måde end begræsningen distributionsmæssigt.

Forbrugerismen i nye, globale perspektiver
Måske får Naomi Klein's kritik og ret dybtgående analyse og beskrivelse samme virkning som den forbrugeristiske bølge Ralph Nader startede i USA i 1965 med udgivelsen af "Unsafe at Any Speed". Bilindustrien måtte meget drastisk ændre deres produktion og holdning - og hensyntagen - til kunderne og deres sikkerhed, og herefter fulgte mange andre vareområder - babymad, insektmidler, bankydelser m.m.fl.
Det er Naomi Klein's opfattelse at de stærke mærkevarer (Nike og McDonald's nævnes adskillige gange i bogen) bliver en boomerang vendt mod dem selv, fordi den ny forbrugerbevægelse i protesten eller oprøret grundlæggende vil anvende de samme midler som virksomhederne selv anvender i markedsføringen.

Parat til en ny verden
Hvad sker der hvis forbrugerne vågner fra drømmesamfundet? Hvad sker der hvis forbrugerne en dag ikke mere som led i deres købte livsstil vil gå rundt som omvandrende reklamesøjler, betalt af dem selv, for virksomheder, der får produceret deres produkter samme sted som og identisk med alle de konkurrerende mærker? Hvordan skal man tilpasse sig et marked hvor der rejses en betydelig protest mod de stærke mærkevarers tromlen? Utopi at vi vil se denne udvikling?
Forandringsparathed vil helt sikkert ikke være en værdiløs ting i marketingchefens beredskabstaske.