Storytelling er effektiv kommunikation

Af Frans Grandjean, Plus PR (www.pluspr.dk)

Hvorfor er den gode historie effektiv kommunikation? Fordi historier er vedkommende - de er forankret i rigtige, levende mennesker, vi kan identificere os med. Og fordi vi simpelthen bedre kan huske velfortalte historier end anden form for kommunikation.

Gode historier bliver fortalt videre - det gælder den uformelle snak mellem venner, og det gælder virksomheders kommunikation.
Fortællinger taler med andre ord til både fornuft og følelser og skaber troværdighed, det som i den klassiske retorik kaldes logos, pathos og ethos.

Mundtligt og skriftligt overleverede fortællinger (fiktion eller fakta) har altid været en grundbestanddel i kommunikation - og underholdning - mellem mennesker. Det kan virksomheder udnytte.

Udgangspunktet tager vi i de fiktive historier, som skrives og fortælles inden for film, teater og skønlitteratur samt i reklameverdenen. Hvor den førstnævnte kategori henvender sig til individer og er skrevet eller fortalt af individer, er reklametekster skabt til at nå mange mennesker via massemedier. Reklamens historier tilfører produktet en merværdi, sådan at det adskiller sig fra andre lignende produkter, sådan at vi forbrugere associerer det med et bestemt univers eller egenskab.

Men historiefortælling hører også til i faktagenren. Det kender vi fra fortællende journalistik i aviser, hvor der bruges jeg-fortæller, scener og sanseindtryk, alt imens det blandes med traditionelle faktaoplysninger. Herved appellerer man både til intellektet og til vores oplevelses- og indlevelsesevne. Figurens fjerde felt er de historier, der fortælles inden for virksomheder: corporate storytelling. Historierne bygger på fakta, og har ofte, som reklameteksterne, et kommercielt sigte. Men da virksomhedernes storytelling også kan bruges internt som ledelsesværktøj, har det også en ikke-kommerciel funktion. Fælles for reklametekster og corporate storytelling er, at der kommunikeres til bestemte grupper af mennesker - med på forhånd definerede mål for øje.

Tal med én stemme i stedet for med 10
Storytelling samler en virksomheds kommunikation på en måde, så de mennesker, man kommunikerer med, får et ensartet indtryk af virksomhedens identitet og ethos. Idet virksomheden kommunikerer via mange kanaler, risikerer modtagerens indtryk at blive mudret, for virksomhedens forskellige afdelinger sender hver deres signaler og budskaber. Men hvis man skaber det, vi i min virksomhed kalder en superfortælling, der er baseret på virksomhedens værdier og kerneopgaver, og lader den være en rettesnor for alle afdelingers kommunikation - og for de forskellige afdelingers fortællinger - vil interessenternes opfattelse af virksomhedens ethos være langt mere ensartet.
En superfortælling er et værktøj, der kan styre de gode historier og give dem kvalitet Er det en mundret superfortælling, kan den også fungere som et effektivt slogan. Desuden kan den konkretisere mission, vision og værdier og samle signalerne til en helhed. Og den gør formidlingen mere læservenlig, fordi den er konkret.

Få inspiration fra fortællemodeller
Når man skal fortælle en god historie fra virksomheden, kan man skæve til forskellige fortællemodeller for at få inspiration til, hvad der kan give historien spænding og intensitet.
En velkendt fortællemodel er berettermodellen, som især bruges inden for film. Her tager fortællingen form gennem et fast forløb: Anslag - en appetitvækker, der anslår tema og stemning, dernæst præsentation, uddybning, point of no return, som er vendepunktet for i handlingen (for hovedpersonen eller for konflikten). Herfra er der "ingen vej tilbage", og der sker der en konfliktoptrapning, en konfliktløsning og til sidst genoprettes harmonien i udtoningen.
Andre former for storytelling har elementer af den klassiske aktantmodel i sig - med en hovedperson (fx virksomheden), en hjælper (dygtig medarbejder i udviklingsafdelingen), giver (direktør der går på pension) og modstander (konkurrent). Modellen hjælper én med at gennemskue rollefordelingen og de indbyrdes relationer mellem personer eller begreber, som indgår i det narrative forløb. Samtidig giver den et godt billede af historiens konflikter eller modsætningsforhold.

Brug modellerne som inspiration - hvis man holder sig for tæt til dem, risikerer historien at blive kunstig. Det vigtigste er at finde den gode historie, som rammer plet hos læseren, og som siger noget centralt om virksomheden og den raison d'être.
Vil man fortælle små, korte historier, er det en god ide at tage udgangspunkt i konkrete eksempler. For storytelling kan relatere indholdet til noget, vi kender på forhånd fra dagligdagen - fortællingerne sætter produkter og ydelser i perspektiv til det omgivende samfund, lige som historier karakteriserer organisationen ud fra dens værdier.

Tommelfingerregler til storytelling:

• Brug eksempler
• Jo mere konkret, desto bedre - så bliver formidlingen også mere læservenlig
• Ros ikke jer selv (for meget).
• Mal billeder med sproget
• Tal er kedelige - i sig selv. De skal sættes i perspektiv.

Storytelling gør det abstrakte konkret
Især når man skal formidle et mere kompliceret emne, har vi erfaret, at menneskers selvoplevede historier kan gøre selv svært og uvedkommende stof relevant og forståeligt. Pensionsopsparing og miljøstof er eksempler på emner, som kan synes abstrakte for mange mennesker.

For Magistrenes Pensionskasse har Plus PR udarbejdet en informationskampagne, som havde til formål at formidle vigtigheden af at have den rette opsparing, sådan at man har mulighed for at leve det liv, man gerne vil, når arbejdslivet slutter. Målgruppen var både nuværende og potentielle nye medlemmer, hvilket gjorde det vigtigt at formidle sagen det på en 'spiselig' og vedkommende måde. Pensionsopsparing forbindes for mange mennesker med noget kedeligt og kompliceret - for det er ærgerligt at skulle lægge penge til side til fremtiden i stedet for at bruge dem nu og her, og samtidig opfattes pensionsopsparing som noget, der er svært at sætte sig ind i. Derfor kommer mange for sent i gang med at spare op.
Derfor valgte vi at opsøge medlemmernes egne fortællinger om, hvad de forbinder med en god og sikker pensionisttilværelse. I annoncer i magistrenes fagblade og på pensionskassens hjemmeside fortalte medlemmer deres egne historier, illustreret gennem fotos fra deres private fotoalbum. Én fortalte om sine rejser til Himalaya, et andet medlem kunne efter arbejdslivet koncentrere sig om sin hobby - at træne væddeløbsheste, mens en tredje takket være en invalidedækning kunne fortsætte sin karriere på nedsat tid og derfor opretholde et indholdsrigt liv på trods af varige men efter sygdommen. På denne måde kom fordelene ved at tegne de forskellige pensionstyper tydeligere frem. Den konkrete historie forklarede bedre end en traditionel, formel tekst vigtigheden af at forsikre sig selv og sine nærmeste. Læs eksemplerne på www.mp-pension.dk, klik på 'Pensioner' og 'Medlemmerne fortæller'.

Formidlingen af Københavnernes Grønne Regnskab 2002 (Københavns Kommune) krævede ligeledes en gennemtænkt strategi, for at miljøinformation kunne føles relevant for den enkelte borger, som ikke har noget indgående kendskab til fx CO2-udslip og affaldssortering. I stedet for udelukkende at skrive om facts, tørre tal og statistikker blev kommunens borgere og virksomhedsejere sat i tale, hvorved de gjorde miljøstoffet til noget konkret og vedkommende for alle og enhver. Små historier, som vi alle sammen genkender fra vores eget forbrug af og brug for miljøet. Regnskabet blev på bedste miljørigtige vis publiceret på internettet i stedet for som tryksag .

Storytelling på hjemmesider
Hvad er forcen ved at gøre brug af storytelling på virksomhedens hjemmeside? Det er virksomhedens referenceramme nr. 1 - det sted kunder, brugere og andre interessenter først går til for at orientere sig. Historierne har den force, at de erstatter abstrakte budskaber for i stedet at skabe konkret og levende formidling. Og historier er perfekte til at give konkrete eksempler. Med historier kan virksomheden gøre produkterne eller serviceydelserne forståelige og positive over for kunder og borgere. En kort historie, som optræder som et eksempel, forklarer snildt nytteværdien af et produkt, en virksomhed eller en organisation. Derfor er storytelling perfekt til hjemmesiders "om virksomheden"-knap.

Certificeringsvirksomheden Dansk Standard bruger i stor udstrækning fortællinger som formidlingsform på hjemmesiden. For eksempel illustreres deres personalepolitik - hvor der lægges vægt på mulighed for at kombinere karriereliv og børn - ved hjælp af medarbejdernes personlige fortællinger.
En kvindelig projektleder fortæller om, hvordan hendes arbejdsplads gør det muligt både at passe sin lille datter og karrieren: "Jeg var forholdsvis ny i jobbet, og nu skulle jeg også til at være mor. Endnu en udfordring - ikke mindst kombinationen. Mange mødre kender i hvert fald til følelsen af konstant dårlig samvittighed, både over for barn og arbejde. Sådan behøver det ikke at være, men det kræver den rette indstilling fra både forældre og arbejdsplads. (…) Dansk Standard giver den enkelte medarbejder en meget høj grad af frihed og medansvar. Gensidig respekt og tillid til, at man gør sit arbejde - også når der ind i mellem arbejdes hjemmefra - har gjort det muligt at give os selv og Sofie en rar hverdag, så dagene hos "Gulspurvene" i daginstitutionen ikke bliver så lange." (www.ds.dk/1334)

Dansk Standard forklarer desuden deres kultur og værdier gennem denne lille anekdote:
Der var engang, hvor vores omstillingsdame, Nan, sad og omstillede indkomne opkald ved et gammelt omstillingsbord ved hjælp af ledninger og propper, som blev plottet i de rigtige huller. Hun passede også vores børn, hvis de var med på arbejde. Hun underholdt dem i pauserne mellem opkaldene, og de fik lov til at sidde ved siden af og lege med Smølfer. Hvis et barn ringede til DS hjemmefra for at tale med mor eller far, og de ikke var på deres pind, så gav hun dem lov til at tage en kiks i skabet eller til at tage med en kammerat hjem.

Lad ikke virksomhedens historie gå tabt
At kende sin virksomheds historie både skaber og styrker organisationens kultur og identitet - og understreger de værdier, som alle medarbejdere er med til at værne om. Selvfølgelig er man stolt af at arbejde et sted, der har gennemlevet både store succeser og har rejst sig op efter nedture.

Når virksomheder sætter sig for at nedskrive dens historie - kort eller lang - følger der flere sidegevinster med i kølvandet. For det første kastes der lys over selve virksomhedens fundament. Hvorfor opstod den? Udsprang den af et pludseligt behov i tiden, eller blev den grundlagt af en nytænkende, flittig ildsjæl i et primitivt kælderlokale? Hvordan var arbejdsforholdene dengang, og hvordan påvirkede samfundets konjunkturer forretningen? Der er mange interessante spørgsmål at søge svar på.

MGM gør det snart med Sony, ligesom MD Foods gjorde det med Arla og Thor Vask med ISS - bliver opkøbt, fusioneret og risikerer at miste - og slette - deres historie. Og det til stor skam for både virksomheden selv og det omgivende samfund.
Intet er så antikveret som indfusionerede firmanavne. Tænk på en gang så mægtige 'brands' som SDS, Mejeriselskabet Danmark og Thor Vask - firmaer som alle kendte, men som i dag klinger af transistorradioer og gulnede fotos. Og som vil være helt glemt om få år.

Når virksomheder fusionerer, ligger der en stor gevinst i, at medarbejderne på forhånd er bekendt med den oprindelige virksomheds historie. Hvis medarbejderne er bevidste om deres egen kultur, vil de også lettere kunne tilegne sig den ny kultur, de skal være en del af. I forbindelse med fusioner kan dette kan være med til at give en følelse af stolthed og overskud frem for frustrationer.

Brug fortiden i profileringsmaterialet
Vi forbinder oftest store virksomheder og organisationer med deres historie og grundlæggere, hvilket øger deres plads i vores bevidsthed; for eksempel Microsoft, Maersk, Spies Rejser og Lego. Det kan virksomheder drage nytte af ved at bruge den nedskreve historie i profileringsmaterialet. For virksomhedshistorien kan anvendes som et led i den strategiske kommunikation, ved at man bruger bidder af historien på hjemmesiden, i pressemateriale eller som en trykt publikation.
En solid virksomhed med stolte værdier og bedrifter vil, når de formidles ud, smitte af på pressens og forskellige interessenters velvilje over for og holdning til virksomheden. Når man fortæller historien bag det enkelte produkt eller ydelse tillægges det desuden automatisk en ekstra værdi.
Åbenhed omkring de vanskeligere perioder i fortiden er naturligvis også med til at øge virksomhedens troværdighed betydeligt.

Også en del af samfundets historie
Man har en tendens til at glemme, at de enkelte virksomheders historie er små brikker i Danmarks industrihistorie. Hvis for mange brikker i puslespillet mangler, bliver det svært at danne sig et billede af den del af danmarkshistorien.
Senest skrev Grandjean Kommunikation den gamle familieejede vaskerivirksomhed Thor Vasks historie. Grundlæggerens oldebørn ønskede at nedfælde og bevare den lange, spændende historie, inden den gik tabt - selv om familievirksomheden for længst var blevet solgt til ISS. Grundlæggeren af Thor Vask, Thomas Christian Sørensen, blev omkring 1900 en afgørende figur for udviklingen af den industrielle vaskeform i Danmark. Hans pionerarbejde med at udvikle og forbedre vaskemetoder, sæber og maskiner samt hans lancering af udlejning og vask til erhvervslivet skabte Nordens største erhvervsvaskeri og blev ført videre af de kommende to generationer i Sørensen-familien.

Undervejs i skriveprocessen dukkede der nye informationer frem fra fortiden, og gamle fotos fra både vaskehallerne og direktionsgangen blev hentet frem i gemmerne for at komme til ære og værdighed på ny. Publikationen har glædet både den yngste generation af familien og de mange tidligere medarbejdere rundt om i landet.

At drage nytte af sin egen historie
Arla er et eksempel på en virksomhed, som ærgerligt nok ikke vælger at lægge vægt på sin spændende fortid. Virksomheden, der før hed MD Foods, er et resultat af en række fusioner. For den eksterne iagttager er selskabets spændende historie vasket ud af selvforståelsen, og ser nu ud til blot at være en 'stor global spiller, der med alle midler vil være endnu større'. Hvor er solidariteten fra andelsbevægelsens start blevet af, hvor er samfundssindet og det lokale engagement henne? Det er stort set ikke-eksisterende på virksomhedens hjemmeside, hvor blot et par linjer eller tre skal gøre det ud for de historiske rødder, og hvor historien ikke gennemsyrer de mange dominansprægede udsagn om, at Arla vil være det foretrukne mejeriselskab på alle markeder.
Den slags er faktisk for galt - set i forhold til de mange mennesker, som har ofret sig for, at den enkelte virksomhed er nået til det punkt, den kan glæde sig over i dag. Og det er synd for virksomheden selv, som går glip af et stort profileringsmateriale over for både eksterne og interne interessenter. Medarbejderne får langt lettere ved at identificere sig med og motiveres af en historisk solid virksomhed med anstændige værdier - mens kunder og presse også tiltales af den solide virksomhed - hvilket giver den længere snor i krisesituationer.

Coloplast, derimod, formidler historien om virksomhedens tilblivelse. På hjemmesiden får vi historien om sygeplejesken Elise Sørensen, der opfandt den første engangspose til stomi-opererede - motiveret af at hjælpe sin sygdomsbesværede lillesøster i 1950'erne. Afvist af flere producenter af handicap-produkter indvilligede endelig Dansk Plastik Emballage i at producere stomiposerne, og herved opstod Colopast i 1957. Elise Sørensens opfindelse blev en succes og har siden hjulpet tusindvis af stomi-opererede verden over. Historien viser, at der står levende mennesker bag virksomheden, mennesker som handlede og tænkte nyt for at øge livskvaliteten for personer, som led af et fysisk handicap. Denne sætning bruger Coloplast i sin missionsbeskrivelse den dag i dag. Læs selv historien på www.coloplast.dk, klik på 'Virksomhedsinfo'og 'Coloplast Historie'.

En sådan udnyttelse af fortiden sender signaler om idealisme og menneskelige værdier - noget der med garanti skaber good-will internt og eksternt.

Hvordan griber man historieskrivningen an?
Virksomheders historier skrives både af folk med en relevant faglig baggrund (historikere, andre cand. mag.'er, journalister, kommunikationskonsulenter) og af virksomhederne egne medarbejdere. Det er en god idé at få professionel hjælp, hvis man vil udgive en publikation og bruge den som profileringsmateriale.
Inden man går i gang, skal man gøre sig klart, at det tager tid at indsamle materiale fra fortiden. Dels har man måske ikke være flittig til at gemme gamle billeder, mødereferater, kontrakter, årsberetninger m.m., dels tager det tid at finde frem til pensionerede medarbejdere og at søge informationer i erhvervs- og lokalarkiver. Men det er anstrengelserne værd!

Storytelling som ledelsesværktøj
Inden for se seneste år er storytelling også blevet brugt som et ledelsesværktøj, idet medarbejdernes fortællinger bruges til at konkretisere, illustrere og skabe mening omkring virksomhedens visioner og værdigrundlag, som herved har langt større chance for at finde rodfæste hos medarbejderne.

Ledelsen bruger typisk historiefortællingen på to måder. I den ene tjener medarbejdernes fortællinger om hverdagen til at illustrere virksomhedens allerede fastsatte værdier og visioner. Herved opfordres medarbejderne til at tolke virksomhedens værdier og sætte dem i relation til måden, de arbejder på. Historiefortællingen forankrer værdierne i medarbejderne, idet de motiveres til at tage stilling til dem.

I den anden fremgangsmåde inddrages medarbejderne i den proces, der fører frem til, at virksomheden fastsætter sine værdier og visioner. De bliver bedt om fortælle historier, der karakteriserer kulturen eller den måde, man løser opgaver på. Med udgangspunkt i disse udvælges virksomhedens værdier eller visioner endeligt. Medarbejderes fortællinger illustrerer meget præcist, hvad er karakteristisk for den måde, man løser opgaverne på, samarbejder, servicerer kunder, udvikler nye produkter, og hvordan kunne fremtiden optimalt set se ud.

Fordelen ved at bruge storytelling som ledelsesværktøj ligger i, at værdi- og visionsformuleringerne på denne måde slås fast som noget, der har afsæt i hverdagen - i stedet for at være uhåndgribelige og visionære fraser på et stykke papir. Metoden gør det også lettere - og mere naturligt - at omsætte visioner eller værdier til handling.

Den dialog, som storytelling skaber internt - både mellem medarbejdergrupper og mellem medarbejdere og ledelse - har også til formål at skabe mening og give identitet, eksempelvis i forandrings- og udviklingsprocesser.

Du kan læse mere om storytelling i bogen Godnethistorier, der blandt andre er skrevet af Frans Grandjean fra Plus PR. Den kan købes i din boghandler eller direkte på forlaget (www.frydenlund.dk). Her kan du også købe en anden skriveguide fra Plus PR, Skrivgodt.dk.