BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Holisme - helhedsbetragtning

 

I takt med udviklingen i forhold som uddannelse, levestandard, betydningen af relationship til kunder og alle andre kontakter, og den dermed stigende individualisering, er begrebet holisme blevet relevant i den strategiske ledelse og markedsføring.

Definition - og den psykologiske kontrakt
Holisme er her forstået som helhed og sammenhæng i livet og livsformen.
      Inden for organisationspsykologien taler man om, at medarbejderen har en psykologisk kontrakt som bestemmer de ofte uskrevne regler og måske ikke mindst forventninger mellem virksomheden og medar-
bejderen. Hvis det på en virksomhed, som var det mest almindelige for bare få år siden, var kutyme at forlade virksomheden hver eftermiddag kl. fire, halvfem eller fem, var det ikke udtryk for manglende interesse, men alene fordi "det gør man". (Med mindre det skyldes afhentning af børn - men så fortsætter arbejdet ofte hjemme, når børnene er kommet til køjs).
      Med erkendelsen af branding-begrebets afhængighed af substansen i kultur og virksomhedens øvrige værdier behandles det holistiske synspunkt nu (2008) i stigende grad i de strategiske brandingovervejelser og filosofier.

"Efter fragmentering, der betyder usammenhængende, kommer sammenhæng eller mere sammenhæng - helhed. Det moderne helhedssyn - ofte kaldet holisme - rummer mange værdifulde betragtningsmåder både for videnskabsgrene og teori, men også for en række virkelighedsområder, praksisfelter."
Steen Hildebrandt: Hildebrandt hver dag! 365

Privatliv og arbejde smelter sammen
Vi har i slutningen af 1990'erne og begyndelsen af 2000-tallet set stigende tendens til en flydende grænse mellem privatliv og arbejde. Flere og flere arbejder fleksibelt hjemme (distancearbejde) eller på arbejde helt dikteret af opgavens art. I stigende grad bedømmes medarbejdernes værdi efter de opnåede resultater og ikke efter fx mødepræcision og tilstedeværelse på arbejdspladsen.

Hele mennesker
De fleste er uddannede som specialister, dvs med særligt dybt kendskab til en eller nogle få funktioner. Men det er samtidig nødvendigt at være generalist. Det skyldes vigtigheden af at skabe tætte kunderelationer, og at de fleste virksomheder reelt er servicevirksomheder (selv om de markedsfører et konkret fysisk produkt). Kun den, der også er bredt orienteret, kan gå ind i en problemløsende og social kontakt med kunderne. Således betinger fx anvendelse af et CRM-system også at medarbejderen, for at forstå at få den fulde nytte af informationerne og for at kunne se kombinationsmønstrene, har evnen til at koble IT-systemets informationer sammen med psykologisk og social indsigt og forståelse. Det kræver hele mennesker. Holistiske mennesker.

Paradigmeskift
Måske skal vi se denne udvikling i langt højere grad som et paradigmeskift generelt i erhvervslivet og specifikt inden markedsføringsdisciplinen end fx det, nogle betegner paradigmeskiftet inden for kommunikation på grund af Internettets udbredelse (the new economy og the new media).

Samarbejde og synergi
Holismen betyder også at vi er nødt til at nedbryde den isolation der hyppigt findes mellem en virksomheds forskellige afdelinger. En isolation som ikke sjældent udtrykker sig i en åben konkurrence mellem afdelingerne. Konkurrence er sundt - men ikke hvis den medfører at man på ingen måde føler sig medansvarlig for udviklingen i andre afdelinger. Måske ligger kimen til en virksomheds unikhed netop i den synergieffekt som et internt samarbejde kan skabe.
      Den omfattende isolation har naturligvis sin baggrund i at man, for at leve op til kravet om størst mulig effektivitet, fokuserer på opnåelse af interne delmål. Og enhver er - oftest - sig selv nærmest.

Dybtgående
Overgangen til holisme, som er en logisk følge af kundeorienteringen, er ikke en overfladisk ledelsesbeslutning, men er en dybtgående ændring af medarbejdernes selvopfattelse, ledelsens syn på medarbejderne, hele organisationens orientering mod fælles værdier, fælles vision og mission.

Mentaliteten
Det kræver uddannelse, men først og fremmest en mentalitetsændring, som totalt vil ændre grundlaget for organisationsstrukturer, grupperinger (fx ledelse ctr arbejdere), samarbejdsmønstre og meget mere.
      Fagforeninger har i dette scenarium ingen overlevelsesmulighed.

Ansvar
Holisme fremgår også af sammenhængen - infiltreringen af alle begreber. Vigtigheden af integrationen i al kommunikation er ikke ny, men vigtigere end nogensinde tidligere. Medarbejderne får ikke et ansvar overdraget, men påtager sig et ansvar. Mange funktioner og handlinger overlapper hinanden, og erkendes at gøre det.

Holistisk marketing
Det er interessant og retningsgivende at se, at Kotler og Ketler i deres tredie udgave af "A Framework for Marketing Management" anvender den holistiske indgang ved allerede i forordet at fremhæve det ny tema: Holistic Marketing:
"Holistic marketing can be seen as the development, design, and implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize the breadth and interdependencies involved in today's marketing environment. Holistic marketing recognizes that "everything matters" with marketing and that a broad, integrated perspective is often necessary. Holistic marketing has four key dimensions:

  1. Internal marketing. ...
  2. Integrated marketing. ...
  3. Relationship marketing. ...
  4. Socially responsible marketing. ... "

De virksomheder, der virkelig forstår dybden i og betydningen af holisme, helhedsbetragtningen, og implementerer den helt ud i alle hjørner af organisationen, vil cementere grundlaget for overlevelse og vækst.

subjekt og objektHvem mener du selv du er, hvad mener andre - og hvordan er du egentlig
Hatch's og Schultz's bog "Taking Brand Initiative" - se mere under branding - fik mig til at fundere over den evige sandhed: Intet nyt under solen. Jeg hørte engang (nok helt tilbage til min konfirmationsforberedelse) at vi alle er tre personer:
Den man selv mener man er,
den som andre mener man er,
og endelig den person man egentlig er (og som kun Gud ved).
      Og pointen var selvfølgelig at det gælder om at erkende dette og om at skabe eller nærme sig en overensstemmelse mellem de tre personer med de egentlige værdier som grundlaget.
      På samme måde med brandingen. Den får først reel, holistisk værdi i markedsføringen, når den har basis i virksomhedens indre værdier (kulturen og aspirationerne) og omgivelsernes forståelse og indsigt, og at der dermed er fuld overensstemmelse mellem, (1) hvem man selv mener, man er, (2) de værdier der reelt findes i virksomheden, og (3) værdierne, som virksomhedens interessegrupper/stakeholders ser dem.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk