Vi ved at halvdelen af reklamen er spildt - og
Nu ved vi hvilken

• Reklame først og fremmest instrument til genkøb
• Reklamen størst fordel for de største
• Skrot AIDA - det er en faldgrube
• Annonce-scoring og annoncørens markedsandel hænger sammen

Rolf Randrup, TNS Gallup A/S

Måler vi noget, der ikke eksisterer?
Der pågår for øjeblikket en heftig strid blandt reklameforskere om, hvordan reklame virker på forbrugerne. Krigen er startet af englænderen Robert Heath, som med sin bog The Hidden Power of Advertising gav vores traditionelle opfattelse af, hvordan reklame virker, et alvorligt skud for boven.
    Heath forkastede den klassiske model om reklamen som en hierarkisk proces, der gennem kendskab og interesse overtaler forbrugeren til en købshandling.
Køb foregår i stedet som en uengageret proces styret af mange faktorer, vi ikke altid er bevidst om.
    Den opfattelse gav pludselig mange mennesker røde ører, nemlig annoncører, medier og analysefolk, som i årevis har ofret formuer på at teste og måle en kommunikationsproces, som måske slet ikke eksisterer. Mennesker i tusindvis er adspurgt om annoncer og reklame som om det var noget, de har et bevidst og engageret forhold til. Men hvis reklame virker gennem den ubevidste påvirkning, nytter det ikke at måle den på det bevidste niveau.
    Det har så afstedkommet en større batalje om reklamen virker på det ubevidste eller bevidste niveau, og som så ofte før, ender striden om et enten eller med et både og.
    Den afklaring, der opstår nu da røgen er ved at lægge sig, er en almindelig enighed om, at formålet med reklame ikke er at blive set, hørt eller læst, men at flytte markedsandele eller mere præcist: at påvirke relationen mellem mærket og forbrugeren. I fagsproget hedder det BPR, Brand Person Relationship.
    Konsekvensen af dette er, at det er mærket, der skal måles og ikke reklamen.

Får annoncøren noget for pengene?
I årevis er det bladverdenen, der mere end nogen anden har investeret i annoncetest som service over for annoncørerne. På den måde har annoncørerne fået at vide, hvad de har fået for pengene. Eller har de?
    Både ja og nej. Ja, fordi de har fået rapporter med tal for annonceerindring, og nej fordi de ikke har fået en forklaring på tallene, hvorfor nogle annoncer scorer højere end andre. På grund af den gode kreative udformning, det interessante produkt eller den gode placering i bladet?
     Tidligere artikler i Dansk Presse har haft til hensigt at aflive de sejlivede skrøner om placeringens betydning. Det er påvist, at betydningen af højre- contra venstresider, foran contra bagi i bladet, m.v. er lig nul eller helt forsvindende sammenlignet med annoncens indhold. Men hvad er det så i annoncens indhold, der skaber opmærksomheden? Er det den kreative udformning, forhåndsinteressen for produktet eller hvad?
     Man kan blive en god del klogere på det spørgsmål ved at forske lidt i nogle af de hundreder annoncetest, der foreligger i Danmark. Vi har valgt de såkaldte X-Ray test, Berlingske i en årrække gennemførte for Husets forskellige publikationer. Vi har udsorteret samtlige testede dagligvareannoncer og samtlige inden for langvarige goder i Berlingske Tidende hverdag og søndag i perioden 1992-2000.
    Alle testpersoner, - der er 8000 af dem, - er opdelt i fire kategorier, dem der på forhånd kender det annoncerede produkt godt, kender det, kender lidt til det samt dem, der overhovedet ikke kender det.
    I tabellen nedenfor vises tal for annonceerindring, (uhjulpet samt hjulpet erindring) og genkendelse (genkender annoncen, når man ser den igen) fordelt på de fire kategorier.

    Resultatet er slående. Annonceerindring og genkendelse er helt afhængig af kendskabet til det annoncerede produkt. Kender man produktet godt, er annonceerindringen 2-300% højere, end hvis man slet ikke kender det og genkendelsen mere end 50% højere. Tilsvarende resultater viser sig for sammenhængen mellem annonceeffektivitet og brug eller køb af mærket.

Når annoncetest kommer til den forkert konklusion
Når mærkebrug og reklameerindring i den grad er forbundet, har man lov at spørge, hvad der kommer først: hønen eller ægget:
    En person, der ser reklamen har større sandsynlighed for at bruge mærket.
    Eller: En person, der bruger mærket, har større sandsynlighed for at se reklamen.
    Brugen af mærket er den jordbund, reklamen gror på. Jo flere brugere et mærke har, des mere effektiv vil reklamen være. Er der ingen brugere, er der kun klippegrund at gro på.
    Mekanismen hænger sammen med det filter, vores hjerne er udstyret med for at frasortere nogle af de millioner af stimuli, vi bombarderes med, for at forhindre at hjernen "koger over". Det, der er irrelevant, det vi ikke har et forhold til, d.v.s. mærker vi ikke bruger, sorteres fra.
     Sydafrikaneren Jan Hofmeyr er ophavsmand til Conversion Model, det system, der måler forbrugernes commitment til et mærke. Han har i bogen Commitment-Led Marketing beskrevet en lang række lignende iagttagelser, og på den baggrund dokumenterer han, at en masse kvantitative annoncetest kommer til den forkerte konklusion.
     Man tror, at man måler om annoncen er god eller dårlig eller om den er placeret godt eller dårligt, - og i virkeligheden måler man ingen af delene. Det man måler, er om mærket er stort eller lille!
    Er mærket stort, d.v.s. har mange brugere, scorer annoncen godt. Er mærket lille, scorer den skidt!
    Bruger man Hofmeyrs Conversion Model bliver man lidt klogere endnu. Det viser sig, at reklamekendskabet topper hos dem, der er mest committede til et mærke, d.v.s. dem, der er så godt tilfreds, at de ikke ville drømme om at skifte mærke. Kendskabet når sit lavpunkt hos dem, der er tilsvarende mest committede til et andet mærke. Hofmeyr nævner stribevis af eksempler, der dokumenterer dette, og de Conversion-undersøgelser, Gallup har gennemført i Danmark, viser præcis det samme.

Nye læresætninger
Der gemmer sig mange læresætninger i disse iagttagelser, både for annoncører og for medier:
1) Reklame er mest effektiv over for dem, der i forvejen er kunder. Ifølge Jan Hofmeyr kan man regne med      en tommelfingerregel, der siger 50% højere effektivitet over for brugere end ikke brugere. Reklame er      altså først og fremmest et instrument, der sikrer genkøb.
2) Reklame for et stort mærke er alt andet lige langt mere lukrativ end for et mindre mærke. For et lille      mærke kan reklame alene være et håbløst forehavende, fordi en massiv majoritet automatisk sorterer      budskabet fra. Jan Hofmeyr anbefaler at kombinere reklame med andre tiltag for at øge mærkets      udbredelse, butikspromotions, husstandsomdelinger, prisnedsættelser m.v.
3) Den 100 år gamle AIDA model (Awareness-Interest-Desire-Action) er en faldgrube for annoncører, der      tror, at de kan skrue ned for reklamen, når de har nået et højt niveau for kendskab og accept. Det er      tværtom i den situation, de får ekstra valuta for pengene. Det har store, globale mærkevarer fundet ud af.      De er oftest storannoncører, fordi det batter, hvorved de bliver endnu større og får endnu mere ud af      reklamen, o.s.v.
4) Medier, der gerne vil servicere deres annoncekunder med information om, "hvad de får for pengene",      risikerer at føre både kunden og sig selv på vildspor. Det er ikke nødvendigvis mediets skyld og heller      ikke annoncens skyld, hvis annoncen scorer under gennemsnittet. Hvis annoncørens markedsandel er      under gennemsnittet, vil hans annonce alt andet lige også score under gennemsnittet.
    Et gammel slagord i reklamebranchen siger, at vi ved, at halvdelen af reklamen er spildt, men vi ved blot ikke, hvilken halvdel.
    Det er ikke alene et forslidt slagord, det er kassabelt. Med den viden, vi har i dag, kan vi med stor præcision kvantificere og lokalisere spildet.

Kilde: Artikel i dansk presse, januar 2003