Den oplevede kvalitet af den ydelse man som kunde modtager, har en hel del at gøre med, hvad man forventer.

Tilfredshed et spørgsmål om forventning
Får man det man forventer er der ikke basis for nogen særlig reaktion. Alt er jo som forventet. Booker du en rigtig dyr luksusrejse forventer du gennemført luksus i alle detaljer. Derfor kan tilfredsheden ofte ligge på et lille sted efter rejsens afslutning. Det er nemlig med det udgangspunkt, at alt skal være perfekt, svært at få en betjening som overstiger ens forventninger. Men det er til gengæld særdeles nemt at opleve kiksere. Selv de små og udefra set ubetydelige misforståelser og forglemmelser kan i den aktuelle situation opleves som stærkt irriterende og skabe utilfredshed.

Lav forventning et godt udgangspunkt!
Tilfredshed, grundlaget for opbygning af relationer og loyalitet (jf. også ECSI), er derfor et relativt begreb. Tilfredshed er forskellen mellem det, vi forventer og det, vi får. Det er tankevækkende og giver anledning til strategiske og politiske overvejelser at et lavt forventningsniveau er et bedre udgangspunkt for at skabe stor kundetilfredshed!
Der er således grænser for i hvor høj grad man skal skabe forventninger for at tiltrække nye kunder, når målet er at skabe tæt og langvarig relation med et kundeemne.

Som en spiral
Konklusionen vil næppe være at man skal nedsætte kvaliteten af det man stræber mod at levere. Snarere at man skal være klar over, at når et succeskriterium er at overstige forventningerne, kræves en uafbrudt forbedring af ydelserne over tid. Derved er man til enhver tid i stand til at overstige de forventninger kunden her og nu har til leveringerne og samarbejdet.

Ikke nødvendigvis spiralen uden ende
Der opnås en forholdsvis stor tilfredshed med et produkt eller en serviceydelse, der blot i et beskedent omfang overstiger ens forventninger. En meget stor overskridelse af ens forventninger vil ikke skabe tilsvarende større tilfredshed.
Der er grænser for hvor begejstret man kan blive!
Man kan endda forestille sig at kurven på et tidspunkt vender nedad. Altså at en overdreven ydelse i forhold til forventningerne skaber effekten at "dette kan ikke være rigtigt, der må ligge noget bag ved". Utroværdighed eller mistillid skulle helst ikke være resultatet af at give mere end det forventede.

Niveauet forskyder sig
Desværre, kunne man fristes til at sige, er situationen ikke statisk. I jo højere grad man overstiger kundernes forventninger, i jo højere grad øges forventningsniveauet. Dvs at 0-punktet forskydes mod højre (i ovenstående kurve). Som kunde vænner man sig lynhurtigt til at få mere end det forventede. Som så næste gang ikke er mere end det forventede! Næste gang bliver man skuffet, hvis man ikke får mindst det, man fik sidste gang.

Skuffelser kan være positive
Omvendt kan forventningsniveauet sænkes, dvs at 0-punktet bevæger sig mod venstre. Dette er næppe en farbar vej i ret mange tilfælde, men det positive kan være at en "misser" en enkelt eller et par gange kan elimineres ved de følgende gange at overstige forventningerne ved "blot" at vende tilbage til udgangspunktets 0 position.
Som tilfældet er ved at overskride forventningerne væsentligt, vil effekten ved levering af en ydelse, der er væsentlig under det forventede, flade ud. Der er grænser for hvor utilfreds man kan blive. Men decideret at bruge dette som taktik til at sænke forventningsniveauet indebærer unægtelig faren for at overskride tærsklen for, hvornår kunden er så utilfreds at der ikke gives mulighed for at rette op på det. Hvor han hører til gruppen tidligere kunder!

Grobund for lavt forventningsniveau
Da discountbutikkerne som Aldi og Netto blev indarbejdet på det danske marked var det ikke usædvanligt at opleve at kunderne hjalp med til at rydde tomme papkasser og andet af vejen. Man forventede lave priser. Lav kvalitet på andre fronter blev anset som en naturlig konsekvens af at kunne tilbyde de lave priser. Forventningsniveauet var således som udgangspunkt særdeles lavt i forhold til den eksisterende detailhandel.

Muligheden for at bedømme produktet eller varen
Forventningen og oplevelsen af indfrielse af forventningen er også afhængig af muligheden for at bedømme kvaliteten - se nærmere under kvalitetsopfattelse.

Analyseudfordringer
Særlige problemer er forbundet med belysning af forventninger. Skal forventninger belyses før man har modtaget serviceydelsen, altså før erfaringen, eller skal forventningen belyses efter eller i direkte tilknytning til forbruget af serviceydelsen. Det første kan have den svaghed at respondenten ikke er bevidst om sine forventninger, det andet kan medføre bias eller skævhed ved en form for efterrationalisering. En yderligere analysemæssig komplicering er at forventninger er baseret på de tidligere erfaringer med brugen af pågældende service. Mange praktiske hensyn taler nok til fordel for en belysning samtidig eller umiddelbart efter erfaringen med ydelsen (Grönroos).
The "critical incident method" er betegnelsen for afvigelse fra det normale eller forventede, hvor respondenterne redegører for situationer, hvor servicen adskiller sig fra det normale - positivt eller negativt.

Løfterne skal indfries
Man kan, som Zeithaml & Bitner, for at sikre overensstemmelse mellem løfter og indfrielse, arbejde med fire strategier: 1) ledelsen af løfterne, d.v.s. koordineringen af alle løfter som afgives af organisationen, herunder ikke mindst via reklamen, 2) ledelse af kundernes forventninger, som er processen med at informere kunden om, hvad virksomheden kan og vil give af service, 3) uddannelse af kunden, som er information og instruktion om servicens indhold og omfang, og 4) ledelse af den interne marketing kommunikation, d.v.s. al kommunikation vertikalt og horisontalt i virksomheden for at sikre overensstemmelse og tilpasning til kundernes forventninger.

Service skal være rentabel
Én ting er det ret indlysende mål at en virksomhed skal leve op til de forventninger, den opbygger hos kunden. Men en anden, og ret afgørende, strategisk overvejelse er, hvorvidt det kan betale sig at indfri forventningerne! Og hvis det ikke kan betale sig må man naturligvis sørge for at kunderne ikke har disse forventninger - jf. ovenstående model.
I mange tilfælde indfrier virksomheder forventninger gennem en service, som ikke er rentabel; og grunden hertil er ofte at ydelserne leveres ensartet i samme mængde og kvalitet til alle kunder. Rentabilitet kan hyppigt opnås ved en segmentering af kunderne, fx efter størrelse, eller måske efter den belastning, kunden rent faktisk er for virksomhedens organisation (eksempelvis selvbetjening kontra betjening). Selv om det undertiden kan være vanskeligt og skabe badwill p.g.a. markedets gennemsigtighed kan denne form for differentiering være nødvendig. Såfremt der ligger klare og forståelige regler for forskelsbehandlingen vil kunderne, også de forfordelte, ofte have forståelse for strategien.

Branding og forventning
Branding skaber forventning hos kunderne. Når du har en oplevelse af en virksomhed og/eller et produkt, en oplevelse som i visse tilfælde kan komme tæt på en personlig relation, så har du en klar forventning om fordele og glæder, som anskaffelse af produktet vil give dig.
Desværre lever branding-løfterne ikke altid op til det leverede, jf. ovenstående. David Taylor henviser til en undersøgelse gennemført i 2002 hos 1000 voksne englændere. 60% er enige i at mærker (brands) tenderer mod at love mere and de kan levere. Og han tilføjer at analysen også viser at 85% mente at de sandsynligvis ville prøve et andet mærke når dette skete. Tre fjerdedele af folk ville fortælle en ven, en kollega eller familiemedlem om deres dårlige erfaring. Omvendt viste analysen en meget positiv effekt på kundeloyaliteten når løfterne indfries.

Customer Experience Management
Det måtte jo komme. Akronymet CEM. Det er en ledelsesdisciplin "der har til formål at sikre, at virksomheden leverer ekstraordinære positive kundeoplevelser". Og det "forudsætter, at topledelsen anlægger et "udefra-ind" perspektiv på relationen til kunden". Læs Christian W. Larsens glimrende artikel om kundefokus med overskriften: Det betaler sig at give kunden gode oplevelser" her.