BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Fejlkilder ved markedsanalyse

 

tolkningBåde indsamlingsmetoden og behandlingen og fortolkningen af analysedata og rummer risici for fejl.

Manipulation
En af fejlkilderne kan henføres til direkte manipulation. Talsammenhænge og relationer kan være svære at gennemskue, og det giver mulighed for manipulationen.       Heldigvis er de hyppigst forekommende manipulationer ret nemme at få øje på. Det er fx når et dagblad viser et kurvediagram med en dramatisk stigning i et eller andet forhold. At så målebåndet op ad ordinaten viser skalaen fra fx 4.000 til 4010 bemærkes måske ikke af alle. Men det grafiske udtryk er at en 1 promilles stigning ser voldsom og dramatisk ud.
      Her som overalt i de forskellige markedsføringsdiscipliner er common sense og en rimelig portion skepsis frugtbare egenskaber.

 

Checkliste for fejlkilder:

  • skæv repræsentativitet
  • populationen er fejldefineret
  • for ringe svarprocent/for stort frafald
  • interviewerfejl - spørgsmålene omformuleres
  • bevidste interviewerfejl (gætte eller direkte manipulation/snyd)
  • respondenten forstår ikke - eller misforstår - spørgsmålet
  • respondenten kan ikke svare
  • respondenten vil ikke svare
  • svarene misforstås
  • manglende mulighed for/villighed til probing
  • svarene fejlnoteres
  • forkert kodning/indtastning af svarene
 

Anderledes sofistikerede er manipulationer med årsagssammenhænge og et tyndt talmateriale, hvilket ofte vil sige statistiske usikkerheder.
      At manipulationerne undertiden ikke er bevidste, men kan henføres til manglende omtanke og/eller viden ændrer ikke på konklusionen, at talmaterialet fejlfortolkes.

Fejlmuligheder
Fejl opstået under selve interviewfasen kan skyldes forkerte spørgsmålsformuleringer, manglende eller for ringe interviewertræning eller -kontrol. Værdien af omhyggelig pretestning kan ikke overvurderes. Selv i et lille land som Danmark er det en krævende opgave at formulere spørgsmål, som forstås - og forstås på samme måde - i hele landet (se også Mindre analyse - større sikkerhed).

Planlægning - før analysen er gennemført
Det sker også, at man ved fortolkningen af en tabel rejser flere spørgsmål end tabellen giver svar på. Det skyldes manglende forberedelse, altså manglende detaljeret hypoteseopstilling.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk