Emballagen og emballagedesignet kan være den vigtigste afsætningsparameter for et produkt. Særligt tydeligt er dette naturligvis ved selvbetjening, men også ved personlig betjening er emballagen og designet af væsentlig betydning for valget mellem konkurrerende mærker.
Overordnet skal emballagedesignet adskille sig fra konkurrenterne, det skal hænge sammen med al øvrig markedskommunikation (integreret kommunikation), og det skal naturligvis kommunikere mærkeværdierne og den ønskede branding og positionering.

Checkliste:

Tekniske og økonomiske forhold:

• produktionsmæssigt velegnet (rationelt etc)
  
• beskytte indholdet tilfredsstillende - også efter åbning. Langtidsholdbarhed.
  
• tilpasset aktuelle lagrings- og transportforhold (fylde så lidt som muligt, standardtilpasset)
  
• håndtering bekvem for mellemmand/detailhandelen
• anvendeligt til masseopstillinger, tilpasset hyldehøjder etc.
• prisfelt (evt. mærkning mens pakker ligger i forsendelskarton)
• indhold tilpasset aktuelle forbrugerbehov (lille familie/storindkøb etc)
• indhold afpasset efter kutyme/forventning
• overensstemmelse med de relevante landes lovbestemmelser

Markedskommunikation:

• umiddelbar og klar association til indholdet
• mulighed for klar eksponering af varemærke/firmanavn
  
• samhørighed mellem produkttype og mærke/brand
• effektiv differentiering fra konkurrenterne
• identifikations- og erindringsværdi
  
• koordinering med øvrig kommunikation
  
• effektiv som display
• den optiske virkning på emballagens størrelse (en pakning kan se mindre ud end konkurrenten trods samme indhold)
  
• mulighed for relevant vareinformation/indholdsdeklaration (herunder vurdering af eksport - skal der flere sprog på emballagen - særlige forhold på eksportmarkederne, fx kræver Finland eget sprog)
  
• gøre produktet attraktivt
  
• gøre anvendelsen af produktet bekvemt
  
• eventuel brugsværdi i selve emballagen

Test emballagen og designet. Omkostningerne hertil er små i forhold til emballagens vigtighed i brandingen og markedskommunikationen.