Kontrollerede eksperimenter anvendes for at få en idé om effekten af at gennemføre en salgsaktivitet, f.eks. en promotionindsats eller en prisændring (som kan belyse priselasticiteten ved et givet niveau og konkurrencesituation). Et testmarked er et kontrolleret eksperiment, men i fuld skala.

Alt andet er aldrig lige
Generelt er det vanskeligt at få viden om effekten fordi andre markedsforhold næsten altid ændres samti-dig med at man selv ændrer i en parameter. Det kan eksempelvis skyldes at en konkurrent gennemfører andre aktiviteter i den periode, man selv har ændret noget (enten bevidst som modforanstaltning eller som led i den planlagte markedsføring), eller ydre forhold som pludselig ændring i de økonomiske konjunk-turer i den periode, man ønsker at teste parameterændringens effekt. Man kan således sjældent få etable-ret en test under forudsætning om at alt andet er lige.

Samme påvirkning - i realistiske omgivelser
Kontrollerede eksperimenter giver mulighed for at sikre en neutralisering af andre forhold end det under-søgte. En eksperimentgruppe udsættes for parameterpåvirkningen, samtidig med at en eller flere kontrol-grupper fastlægges og følges.
Selv om der sker andre parameter-ændringer i perioden - fx en ny aktivitet fra konkurrent-side - behøver eksperimentet ikke at blive ødelagt. Forudsætningen er "blot" at denne eller disse andre ændringer sker med samme styrke i kontrolgruppen som i eksperimentgruppen.
En betydelig fordel ved disse eksperimenter er at de foregår i den realistiske situation og måles direkte på salget.

Panelundersøgelser - hos forbrugerne og/eller butikkerne - giver rimelig sikre resultater på reaktionerne.