Af Steen Ehlers

Hvis sælger var køber?

"Det vil du, fatter, bedst forstå!" sagde konen, "nu er der marked i købstaden, rid du derind, få penge for hesten eller gør et godt bytte; som du gør, er det altid det rigtige. Rid til markedet!"

Ovenstående citat fra H. C. Andersens kendte eventyr fortæller i hvert fald to vigtige ting om køb og salg. Det foregår på et marked og der kan både være tale om varer for penge eller om byttehandel.

I artiklen "Fungerer de 4 p´er i et servicesamfund" har jeg foreslået de 4 c´er som alternativ handlingsparameteropdeling til 4 p-opdelingen. I denne artikel vil jeg foreslå endnu en alternativ opdeling baseret på en ny afsætningsøkonomisk systemmodel. Det gør jeg, som beskrevet i den nævnte artikel ud fra den grundlæggende opfattelse, at der ikke findes én rigtig opdeling, men at det er en fordel at analysere handlingsparametertilrettelæggelsen ved hjælp af mere end én handlingsparametermodel.

I traditionelle nationaløkonomiske grundbøger behandles byttehandel typisk som et særtilfælde af den generelle teori. I virkeligheden er denne form for handel den fundamentale. Hvorfor? Fordi en pengeøkonomi er en konstruktion, som kun kan eksistere, hvis den understøttes af en eller anden form for central statsdannelse. Hvis en sådan ikke eksisterer eller er meget svag, kollapser pengeøkonomien ret omgående og forvandles til en bytteøkonomi. Penge accepteres kun hvis man har sikkerhed for, at de på et senere tidspunkt kan byttes til en vare.

Egentlig en banal konstatering af et faktisk forhold, men anvendes konstateringen på vore teoretiske modeller indenfor afsætningsøkonomi får den en ret afgørende konsekvens, nemlig at i en hvilken som helst handel er en køber også sælger, lige så vel som sælger er køber. Rollerne sælger/køber kan kun defineres i forbindelse med en pengeøkonomi. Hvis bytteøkonomi anses som det fundamentale, må det betyde, at de teoretiske modeller vi opstiller for sælgeradfærd og køberadfærd i virkeligheden må kunne anvendes på "modparten". Sælgeren er også køber og køberen er også sælger - altså må modellerne for sælgeradfærd også kunne anvendes for køberadfærd og omvendt. Eller de bør grundlæggende være symmetriske, når de beskriver køber/sælgerrelationer, idet vi "bør" kunne bytte om på, hvad der er sælger og køber i modellerne.

Det har ikke været tilfældet i traditionel afsætningsøkonomi. Som et eksempel kan nævnes den hyppigt anvendte såkaldte afsætningsøkonomiske modermodel, som vist nedenfor:

Modellen er klart asymmetrisk, idet der kun fokuseres på vareflowet fra producent til forbruger.

Det andet forhold H.C.Andersen gjorde os opmærksom på var, at handelen foregik på et marked. I den klassiske teori beskrives markedet ved hjælp af følgende elementer: Udbydere, efterspørgere, præferencer, gennemsigtighed og den udbudte vare/ydelse. Denne beskrivelse må altså tilføjes den tilbudte modydelse - traditionelt penge 1).

I det fuldkomne marked måtte der ikke være præferencer i forholdet mellem efterspørgerne og udbyderne og deres varer og der skulle være fuld gennemsigtighed. Det afgørende er imidlertid i denne sammenhæng, at teorien fastlægger disse begreber som bestemmende for markedet.
I praksis vil der være præferencer på de fleste markeder og gennemsigtigheden er ikke noget "der er". Præferencer er knyttet til markedets deltagere og tager deres udgangspunkt i de behov som henholdsvis udbydere og efterspørgere ønsker at få dækket ved at engagere sig i det pågældende marked. Gennemsigtighed er noget man i større eller mindre grad erhverver sig ved informationssøgning eller ved at "modparten" stiller information til rådighed i forbindelse med at man beslutter sig for at være "aktør" på det pågældende marked.

Et nyt forslag til en "Afsætningsøkonomisk modermodel".
Med dette som udgangspunkt og ovenstående opfattelse af sælger/køber forholdet som noget symmetrisk kan den nedenfor beskrevne alternative model opstilles:

Udbydere og efterspørgere er placeret symmetrisk overfor hinanden med "markedet" eller "markedspladsen" imellem sig.

For at udbyderen kan få sin ydelse til køber, skal der ske en formidling heraf. I mange tilfælde varetager udbyder selv denne formidling, det gælder fx især for servicevirksomheder. De fuldt optrukne pile repræsenterer, at der sker en ydelseslevering. Modsat skal efterspørger have sin modydelse bragt til udbyder. Også her varetager efterspørger ofte denne formidling selv, men ved betaling via betalings- eller kreditkort indtræder en formidlingsvirksomhed i denne rolle. Også her er overførsel af modydelsen repræsenteret ved en fuldt optrukket linie.
Endelig er informationsformidlingen markeret selvstændigt. De stiplede linier repræsenterer informationsstrømme i systemet. Det er vigtigt at forstå, at informationsformidlingen her repræsenterer alle informationer af betydning for gennemsigtigheden i markedet. Det vil sige såvel information udbyderne indhenter omkring kunder, produktionsforhold, konkurrenter osv. som informationer de udsender i form af reklamer mv. til kunderne. Tilsvarende omfatter formidlingen også information indhentet og/eller afsendt af efterspørgerne.

Modellen sætter "markedet" eller "markedspladsen" i centrum, mens tidligere modeller har sat producenten/udbyderen i centrum. Det ændrer ikke ved det faktum, at modellen kan anskues set fra virksomhedens synspunkt, men ved at sætte markedet i centrum understreges det tosidige i forholdet og det forhold, at i og med at forskellen på køber og sælger er ren definitorisk, må et hvilket som helst forhold på udbudssiden have sin modstående pendant på efterspørgselssiden, selvom den måske ikke er umiddelbart konstaterbar.

Jeg bruger ordet markedsplads, fordi det i højere grad synliggør, at der vil være en række virksomheder, der som forretningsgrundlag har at få markedspladsen til at fungere. Man kunne kalde disse for markedspladsoperatører. I "modermodellen" beskrives den ene gruppe - ydelsesformidlerne - som mellemhandlere. Markedspladsoperatørbegrebet er imidlertid bredere, idet det også omfatter modydelsesformidlere som fx. kreditkortselskaber, banker (det sidste i deres egenskab af betalingsformidlingsinstitutioner) og informationsformidlere som fx media, analysefirmaer osv.

I forhold til hidtidige afsætningsøkonomiske systemmodeller er inddragelsen af informations-formidlere også ny, men da de i høj grad påvirker et af markedets grundvilkår - nemlig gennemsigtigheden mener jeg, at det er relevant at medtage dem i en systemmodel. Ifølge en traditionel betragtning kan det være ulogisk, men fx den voldsomme virkning på mange markeder som muligheden for TV-reklame har betydet i Danmark retfærdiggør efter min mening fuldt ud, at gennemsigtighedsbestemmende faktorer medtages i strukturbeskrivelsen. Som et eksempel herpå kan nævnes, at i mange år (muligvis stadigvæk) havde P&G (Proctor & Gamble) den strategi i Europa, at de ikke gik ind på et marked, hvor TV-reklame ikke var tilladt. En hvilken som helst markeds-strukturmodel - uanset hvor detaljeret og grundig den måtte være omkring mellemhandel, konkurrenter og efterspørgere - der ikke omfattede informationsformidlerne, ville dermed være utilstrækkelig til at beskrive P&G's markedsopfattelse. Tilsvarende er uigennemsigtigheden og regelsættet omkring informationsformidling på sundheds- og helseproduktmarkedet i meget høj grad bestemmende for udviklingen på dette marked og bør derfor medtages i en model af dette marked.

Formålet med modellen er kun at danne udgangspunkt for og inspirere til en beskrivelse af markedets aktører og ydelses-/modydelses-/informationsstrømme i den konkrete situation. I den praktiske anvendelse må hver af boksene og relationerne beskrives, som de ser ud på netop det aktuelle marked, man beskæftiger sig med. Hver af boksene kan selvsagt indeholde mange forskellige virksomheder og i efterspørgerboksen kan det være relevant at medtage efterspørgerens eventuelle kunder, ligesom det i udbyderboksen kan være relevant at beskrive både konkurrenter og leverandører.

Nøglen til beskrivelsen bliver i høj grad væsentlighed, da vi ikke kan have alt med, men udgangspunktet må være en detaljering af disse 5 faktorer eller grupper af aktører.

Det, der afgør, hvad der er væsentligt, er (styrken af) præferencerne 2). Vores egne - som udbyder - og det vil jo sige vores mål med at agere på markedet og efterspørgernes, hvilket jo vil sige de behov eller de mål, de ønsker opfyldt ved at agere på markedet.

Hermed er koblingen til de basale begreber i den klassiske økonomi tilstede.

Og det er så udgangspunktet, når modellen skal bruges til en opdeling af handlingsparametrene.

Handlingsparametrene forstået som 5 grundlæggende valg.
I denne sammenhæng bliver handlingsparametrene de valg vi foretager vedrørende de 5 bokse i modellen.

Paranteserne angiver at fx ydelsesvalg omfatter både valget af ydelse og valget af formidlingen af ydelsen, der her ses som et integreret hele. Hvis formidlingen ændres - fx salgskanal - ændres ydelsen også - det bliver en anden ydelse.
Gennemsigtighedsvalget kunne underopdeles i valg af gennemsigtighed for hver af de 4 "kasser".
Det er selvfølgelig klart, at vi ikke suverænt selv kan fastsætte disse valg. Hvis de valgte kunder ikke vil købe, er der ikke meget ved kundevalget, hvis kunderne ikke vil opfatte os som miljøbevidste, uanset vor faktiske indsats bliver rollevalget uinteressant osv. Valgene skal derfor opfattes som de aktiviteter, vi foretager for at påvirke valgene, så de bliver, som vi ønsker. I alle valgene er vi imidlertid afhængige af de faktiske muligheder, der foreligger. Vi kan ikke foretage valgene suverænt - end ikke valget om hvilken rolle vi selv ønsker at spille (=hvem vi ønsker at være på det pågældende marked).

Det første punkt i ovenstående handlingsparameteropdeling er måske overraskende set fra et snævert traditionelt afsætningsøkonomisk synspunkt, men det ligger ikke fjernt fra de modeller, der anvendes indenfor fx strategisk ledelse.

Det er jo ikke spor nyt indenfor ledelsesforskningen at betragte virksomhedens valg af mission, målsætning, produktionsteknologi osv. for variable, der er til rådighed for styringen af virksomheden. Og det er jo netop forhold, som har at gøre med, hvem vi selv vil være. Når Komatsu på et tidspunkt, hvor de var en lokal japansk producent valgte Caterpillar som hovedkonkurrent, var det med til at definere de ydelser, de ville levere, men det var også med til at definere virksomhedens opfattelse af sig selv som en kommende global spiller.
I praksis har markedsførere selvfølgelig været opmærksom på dette forhold jf. fx diskussionen omkring anvendelse af firmanavn som paraply for firmaets produkter (Carlsberg-positionen), hvor både produkt- og firmaimage er af betydning eller om firmaet holdes "ukendt" og produktimaget er det centrale (Proctor & Gamble-positionen). Man kan i en vis forstand sige, at en handlings-parameteropfattelse som de 4 p´er lægger op til P&G positionen, mens ovenstående model lægger op til Carlsberg positionen.

Valg af ydelser er velbeskrevet, så det vil jeg ikke bruge tid på, men valg af kunder er igen et forhold, der fra en snæver traditionel marketingteoretisk betragtning er nyt forstået som handlingsparameter. Men det er kun at se det som en handlingsparameter, der er nyt. Bag hele segmenteringstankegangen ligger der jo netop det forhold, at virksomheden aktivt vælger hvilke kunder, den ønsker at betjene og derfor er kundevalget selvfølgelig også en handlingsparameter - en variabel virksomheden selv kan bestemme over i et eller andet omfang.

Valg af modydelse er jo normalt prisen, og at den kan antage mange forskellige økonomiske dimensioner, er der heller ikke noget nyt i. At kalde prisen modydelse synliggør imidlertid det forhold, at efterspørgeren kan tilbyde andet end økonomiske størrelser som hel eller delvis gengæld for købet. Specielt på b-t-b markedet er det ofte af stor betydning. Fx anses nogle reklameopgaver af bureauer for mere spændende end andre, B&O er en attraktiv kunde for Philips, fordi produkternes specielle udseende og funktionalitet tilfører særlige ekspertiser til Philips udviklingsingeniører, LEGO har lettere ved at skaffe ansatte end en forurenende kemikalievirksomhed osv.

Endelig er der informationsparameteren. I traditionelle handlingsparameteropdelinger tænkes her kun på information fra udbyder til køber. Det gælder både de 4 p´er og Otto Ottosens kontaktparametre. Jeg kan huske fra min allerførste ansættelse i en marketingfunktion, at jeg studsede over, at de teoretiske modeller omkring handlingsparametre intet indeholdt om informationssøgning i form af fx markedsanalyser. Ligesom markedsvalg og valg af kunder var også markedsanalyserne noget man beskæftigede sig med inden man besluttede sig for hvilke handlingsparametre, der skulle indsættes og hvordan. Men markedsanalyse er jo klart en variabel som styres fra marketingafdelingen på samme måde, som prisfastsættelse og reklame styres. Og den budgetteres side om side med promotions osv. Forskellen er derfor svær at få øje på.
Med denne opdeling fremtræder det klart, at en hvilken som helst aktivitet virksomheden foretager, der påvirker gennemsigtigheden i markedet, er en handlingsparameter for virksomheden. Det er jo i øvrigt klart, at virksomheden altid vil have som mål at øge gennemsigtigheden for sig selv i forhold til markedet, men ikke nødvendigvis for de øvrige aktører.

Med ovenstående opdeling er de grundlæggende markedsbeskrivende faktorer - aktører, ydelse, modydelse og gennemsigtighed - på plads. Den sidste faktor - præferencerne - må imidlertid afgøres konkret for den enkelte virksomhed på det konkrete marked i den konkrete situation. Det, vi skal interessere os for, er at finde de handlingsparametre, som i den konkrete situation er præference-skabende. Der kan ikke være tale om en absolut vurdering, men snarere om en vurdering af grader af præferenceskabende evne ved de forskellige parametre. Det gælder så selvfølgelig om at vælge de væsentligste og koncentrere sig om at anvende disse optimalt. Der bliver altså tale om, at vi ikke på forhånd - som med Otto Ottosens grundparametre - kan fastlægge hvilke parametre, der med Arne Rasmussens ord er grundlag for differentieringen. Når alle varer koster stort set det samme og alle har en høj kvalitet kan det ikke differentiere. Så vælger kunden - med eller uden virksomhedens hjælp - et andet grundlag for differentiering fx virksomhedens nationalitet, anvendelse af børn i produktionen eller medlemskab af Danmarks Naturfredningsforening.

Den samme parameter kan også anvendes i såvel gennemsigtighedsskabende øjemed som i præferenceskabende øjemed. Eksempelvis er anonyme markedsundersøgelser gennemsigtigheds-skabende for en producent og er dermed med til at determinere udbud, men påvirker ikke efterspørgslen. Foretager salgschefen selv en analyse ved at spørge sine kunder vil selve den (gennemsigtigheds-skabende) informationssøgning påvirke både udbuds- og efterspørgselskurverne. Den kan i sig selv være præferenceskabende i og med virksomheden viser interesse for sine kunder.

Endelig som det sidste finder jeg det ikke uvæsentligt, at modellen betoner det forhold, at man som markedsfører må gøre det klart for sig selv og sin omverden, hvem man er, og hvad man vil stå for på det pågældende marked. Det er en væsentlig del af marketingmixet og marketingafdelingen har dermed et betydeligt medansvar herfor. Og hvis den ikke løfter dette ansvar, så risikerer den - ved fx ikke at have været opmærksom på, at kunderne havde inddraget virksomhedens miljøprofil i produktionsprocessen som differentierende valgkriterie - at sende sin virksomhed uforberedt ud i "Brent Spar" katastrofesituationer.

Ovenstående opdeling af handlingsparametrene kan både opfattes som et alternativ til fx 4 P eller 4 C modellen eller som et supplement, hvor man i sin handlingsparameterfastlæggelse bruger begge modeller. Som det fremgår finder jeg det imidlertid vigtigt, at både denne model, 4 P og 4 C opdelingerne har deres rod i de grundlæggende driftøkonomiske modeller i klassisk økonomi. I næste artikel vil jeg foreslå et tredie og sidste alternativ.

1) Formelt er det ikke korrekt, at modydelsen (prisen) ikke er med, men den er i praksis kun med som målestok. Hvilket selvfølgelig er en vigtig og uundværlig funktion ved siden af funktionen som markedsbeskrivende faktor.
2) Nogle teoretikere mener, at barrierer bør med som et selvstændigt element. Selvom jeg er enig i, at barrierer spiller en meget betydningsfuld rolle i forståelsen af et marked og dets dynamik, så er det min opfattelse, at barrierer så at sige er indeholdt i præferencebegrebet. En barriere påvirker præferencerne i det omfang, den er tilstede eller ej. I denne sammenhæng har jeg derfor valgt ikke at medtage dette begreb.

Kilde: Steen Ehlers