Af Steen Ehlers

Handlingsparametre med et formål!
De 4 P´er 1) og Otto Ottosens 2) opdeling af handlingsparametre repræsenterer en funktionsopdelt kategorisering i stil med værktøjs opdeling i hamre, skruetrækkere osv. Værktøj anvendes imidlertid med et formål. For at blive i værktøjsanalogien - værktøj til metalbearbejdning og værktøj til træbearbejdning. I en sådan opdeling vil forskellige typer hamre og forskellige typer skruetrækkere havne i forskellige kategorier. (Se også artiklen om handlings- eller handelsparametre). I lighed med værktøjsanalogien kan man også anlægge en sådan formålsbestemt opdeling af handlingsparametre. Det er beskrevet i det følgende.

Grundlæggende i mikroøkonomien er beskrivelsen af efterspørgslen (som regel målt i mængde) som en faldende funktion af prisen per enhed og udbudet som en stigende funktion af prisen per enhed.

Den resulterende pris og mængde findes der, hvor udbuds- og efterspørgselslinierne mødes.

I den klassiske økonomi forudsættes det desuden, at man kan bevæge sig fra den individuelle udbyder og efterspørger til totalmarkedets efterspørgsel og udbud ved at lægge kurverne sammen på langs ad x-aksen (som vist). Hvis forbruger A efterspørger 2 kg lakrids ved en pris på 20 kr. kiloet og forbruger B efterspørger 3 kg lakrids ved samme pris, så efterspørger de tilsammen 5 kg lakrids ved en pris på 20 kr. kiloet 3). Den vigtige konsekvens der kan drages heraf er, at en enkelt udbyder kan udvide sit salg ved enten at tage andele fra de øvrige udbydere eller ved at øge totalmarkedet og bevare sin andel (eller en kombination heraf).

To hovedformål
Ud fra den tankegang kan man sige, at man kan have to hovedformål med sine handlingsparametre:

1. At finde ud af hvordan udbuds- og efterspørgselskurverne ligger og/eller
2. At påvirke kurvernes beliggenhed (til ens fordel)

Hvis det sammenholdes med at viden om kurvernes beliggenhed svarer til markedets gennemsigtighed og kurvernes beliggenhed repræsenterer udbyderes og efterspørgeres præferencer fås så følgende 8-deling:

8 formåls modellen
I princippet kunne man sige, at der yderligere burde være en række variable, hvormed virksomheden kunne påvirke gennemsigtigheden for andre markedsdeltagere uden at påvirke beliggenheden af kurverne. Det er imidlertid urealistisk at antage, at man kan påvirke gennemsigtigheden for andre uden at påvirke beliggenheden.
Tilsvarende er det også meningsløst at udarbejde en separat opdeling for de parametre, der påvirker udbyderens egne præferencer, for det gør de alle uden undtagelse. Ligesom vi ikke kan påvirke de andres gennemsigtighed uden at påvirke deres præferencer, kan vi heller ikke påvirke vort eget gennemsigtighedsniveau uden at påvirke vore egne præferencer. Enhver beslutning binder i en eller anden forstand vore fremtidige beslutninger og dermed vore præferencer.

Gennemsigtighedsparametrene vender sig derfor "indad" - vi anvender disse parametre for at øge vort eget informationsniveau. Det kan vi gøre uden at påvirke de andres præferencer. De præferenceskabende vender sig udad - vi anvender disse for at påvirke kurvernes beliggenhed til vor egen fordel. Pudsigt nok viser netop denne diskussion det umulige i Otto Ottosens opdeling på differentierende (grundparametre) og kontaktparametre. Udbyderen vil aldrig drømme om at anvende kontaktparametre, hvis ikke han havde en forventning om, at de påvirkede afsætningen til hans fordel og dermed påvirkede efterspørgsels- og/eller udbudskurverne. Og det er jo netop det samme som at påvirke præferencerne og dermed grundlaget for differentieringen.

Opdelingen tager imidlertid udgangspunkt i de to væsentligste markedsbeskrivende karakteristika - gennemsigtighed og præferencer.

De første to formål - at finde virksomhedens egen og totalmarkedets efterspørgselskurvers beliggenhed - bliver normalt ikke betragtet som en del af handlingsparametermixet.
Men bortset herfra er der jo ikke noget nyt i, at markedsanalyse bruges flittigt af aktørerne på markedet. Al indsamling af information om både virksomhedens egne kunder og konkurrenternes kunder og deres valgkriterier falder ind under denne kategori - i hvert fald sålænge informationerne indsamles uden kundernes viden herom. I samme øjeblik kunderne oplever informations-indsamlingen kan man ikke udelukke et præferenceskabende element - som i øvrigt både kan have positiv eller negativ effekt afhængig af de konkrete omstændigheder.

De to næste formål at finde udbudskurvernes beliggenhed svarer i virkelighedens verden til aktiviteter som konkurrentanalyse, omkostningsanalyse, forskning, afklaring af virksomhedens egne mål mm. Også her er det egentlig nye, at indsamling af informationer optræder som en handlingsparameter på linie med alle andre handlingsparametre virksomheden har til rådighed.

Det næste formål - påvirkning af totalmarkedets efterspørgsel har især haft teoretisk interesse i forbindelse med monopol- og oligopolmarkedssituationer. Det skyldes flere forhold. Dels har man ræsonneret, at kun i situationer hvor virksomheden har en betydelig andel af markedet, er det interessant at påvirke totalmarkedet, da virksomheden ved en sådan indsats kun får ca sin andel af den opnåede tilvækst. En anden årsag til interessen var, at flere og flere markeder fik oligolpolkarakter med få store ofte globale spillere. Men fx 80´ernes og begyndelsen af 90´ernes megen interesse omkring "Marketing Warfare"-begrebet fokuserede primært på at tage markedsandele.
Men faktisk har der i utrolig mange brancher været fokus på totalmarkedspåvirkningen i kraft af branchesamarbejder, der drejede sig om fælles markedsføring. Det drejer sig typisk om brancher, hvor de enkelte udbydere er små og ofte i højere grad oplever konkurrenterne som kolleger.

Påvirkning af egen efterspørgselskurve har i mange år været det område som afsætningsøkonomisk teori har fokuseret på. Det var naturligt med dette fokus i virksomheder med adskilt produktion og salg. Afsætningsøkonomerne havde måske indflydelse på, hvad der blev produceret, men sjældent hvordan det blev produceret, og hvorfor skulle man så interessere sig for udbudskurven 4). Man tillod sig endda i mange år at betragte tidligere tiders fokus på udbudskurven (produktionsorientering) som et overstået mere primitivt stade i udviklingen. Mange afsætningsøkonomer (de fleste?) betragter det også som et helt naturligt og fundamentalt forhold, at det alene er efterspørgernes valgkriterier, behovs- og substitutionsoplevelser, der determinerer, hvilket marked virksomheden befinder sig på. Theodore Levitts berømte artikel "Marketing Myopia" fra 1960, hvor han beskriver de amerikanske jernbaners fejlbedømmelse af deres marked, fordi de ikke i tide forstod kundernes behov er symptomatisk for denne opfattelse (se nedenstående boks). Men det er faktisk i strid med den klassiske økonomi, som udgør fundamentet for hele den nationaløkonomiske, driftsøkonomiske og dermed også den afsætningsøkonomiske teori. Ifølge den bestemmes markedet både af udbud og efterspørgsel. Det giver simpelthen ikke mening at definere markedet alene udfra efterspørgsels-siden. Det ville altså ifølge den klassiske opfattelse ikke have været tilstrækkeligt, at de amerikanske jernbaner havde forstået efterspørgerne korrekt. De kunne først have ageret fornuftigt, når de samtidig forstod deres egne udbudsmuligheder korrekt. Og når det forhold inddrages, er det straks sværere skråsikkert at erklære, at jernbanerne var idioter, fordi de handlede, som de gjorde. Kunne den ekspertise, de besad overhovedet bruges til fx at producere biler og kunne de overhovedet frigøre den kapital, der var bundet i jernbanedriften? Ifølge den klassiske teori er man lige galt på den om virksomheden er product- eller customer-oriented. Man er nødt til at være begge dele på én gang. Og det er i kombinationen overlevelsen og fortjenesten ligger!

Påvirkning af totalmarkedets udbud har traditionelt ikke haft den store teoretiske interesse i afsætningsøkonomien. Imidlertid har dette forhold i allerhøjeste grad interesseret andre økonomiske retninger, fx i forbindelse med markeder der havde oligopolagtig karakter. Listen over virksomheder, der på sådanne markeder har opkøbt konkurrenter for at nedlægge deres produktion - strukturrationalisere - er jo alenlang.
Men også mange andre typer brancher har via branchesamarbejde forsøgt at påvirke dette forhold til egen fordel. Typiske eksempler er lobbyaktiviter, hvor man arbejder for standarder, autorisationer, toldmure med meget mere for at begrænse udbuddet på det marked, man befinder sig på.
Det er imidlertid interessant, at det ikke altid kun går ud på at reducere antallet af udbydere. Som et eksempel på handlingsparametre, der fokuserer på påvirkning af markedets totale efterspørgsels- og udbudskurver kan angives Porter, der i Competitive Advantage 5) angiver nedennævnte muligheder for fordele ved samarbejde med eller bare tilstedeværelse af konkurrenter:

Det interessante er her de mange grunde, der kan angives til at lade konkurrenter overleve (eller give plads til dem), uanset at man måske er i stand til at knække dem eller holde dem ude. Som et dansk eksempel på dette kan nævnes sammenklumpningen af PC-forretninger på Falkoner Allé nær Frederiksberg Station. Netop tilstedeværelsen af mange konkurrenter trækker kunder til.

Det sidste formål - at påvirke vor egen udbudskurve - drejer sig selvfølgelig i høj grad om, hvordan vi tilrettelægger virksomhedens produktion, men også her kan der tages kommunikationsparametre i brug. I mit virke som PR-konsulent har jeg oplevet, at utroligt mange afsætningsøkonomer kun tænker på Public Relations som en salgsunderstøttende funktion. Det kan det bestemt også være. Men faktisk er det sådan, at hovedparten af opgaver, hvor det er relevant at anvende PR retter sig mod udbudskurven. Fx intern kommunikation, information til lokalsamfundet som sikrer, at virksomheden kan få lov til at udvide produktionen, lobby virksomhed for at forhindre lovgivning eller regler der fordyrer produktionen osv. Og i mine øjne må det være lige så vigtigt for marketingansvarlige at have øjne og øren åbne for forhold i omverdenen, der kan påvirke udbudskurven negativt (eller for den sags skyld positivt), som det er at holde øje med forhold, der påvirker efterspørgselskurven.

Formålsbestemt handlingsparameteropdeling sammenlignet med funktionsopdelt.
Ideen med ovenstående gennemgang er at vise, at med en formålsbestemt opdeling af handlingsparametrene sker der ganske vist det, at opdelingen ikke direkte peger på "de håndtag", der skal justeres, men til gengæld opnås en langt rigere opfattelse af handlingsparameterbegrebet.
Det skal ganske mange kunstgreb til for at opleve fx et nyhedsbrev til leverandørerne som en relevant handlingsparameter i forbindelse med 4 P- eller 4 C-modellen. Alligevel kan det i mange virksomheder være en både nødvendig og vigtig parameter, som det er betydeligt lettere at få øje på med en formålsbestemt opdeling, hvor formålet er defineret som at sikre en bedre tilrettelægning af virksomhedens produktion (udbudskurve). Og det var måske ikke irrelevant, at marketingafdelingen med dens kommunikationsekspertise stod for udformningen - men vil de nogensinde få ideen (og opgaven), hvis de kun tænker i 4 P´er?

Hvis man i højere grad ønsker den mere direkte henvisning til hvilke "håndtag", der skal bruges, kan man jo bruge modellerne i kombination med hinanden.

I den beskrevne formålsbestemte opdeling må brugerne af modellen i praksis selv tænke sig til hvilke konkrete aktiviteter, der skal iværksættes for at opnå det ønskede formål. Men det er vel egentlig heller ikke så dårligt at stille krav til anvendelse af lidt fantasi. Især ikke når formålet er anvist!

1) Opdeling af handlingsparametre (også kaldet marketingmix) på produkt, place, promotion og price.
2) Otto Ottosen opdeler på grundparametre (=grundlag for differentieringen), der består af produkt, sortiment, emballage, service, distribution og pris og kontaktparametre (de parametre vi bruger til at formidle grundparametrene til køberne) der består af personligt salg og reklame.
3) I praksis kan denne totalmarkedsaddition blive både større eller mindre end de individuelle kurver lagt sammen. Det er i hvert fald een måde at forklare Veblen, Band Wagon og Snob-effekter på. En anden er at betragte disse effekter som påvirkninger fra tidligere perioder end den betragtede - altså en dynamisk effekt som ikke kan eksistere i det såkaldt fuldkomne marked.
4) Dette fokus på efterspørgselssiden kan fx ses i Arne Rasmussens Pris eller parameterteori. Uden kommentarer bevæger han sig forholdsvis tidligt (se side 50, 2.udg. 7.oplag, 1995) i bogen over til udelukkende at analysere virksomhedens afsætning som en funktion af efterspørgselsdeterminanter uden så meget som at bemærke, at udbudskurven blev sendt ud til højre.
5) Side 203 i Michael E. Porter, Competitive Advantage.

Referencer:
Arne Rasmussen: Pristeori eller parameterteori. 2. udgave 7. oplag 1995
Michael Porter: Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance
1985
Frank W. Davis & Karl B. Manrodt: Customer Responsive Management, 1996
Richard Normann: Service Management, 1992
Peter Lynggaard: Driftsøkonomi, 1994
Enis, Cox, Mokwa (editors): Marketing Classics, 1995

Kilde: Steen Ehlers