Af Steen Ehlers

Handlingsparametre eller handelsparametre?

I en artikel vedlagt - på en medfølgende CD-Rom - Finn Gillings bog "BOS - The Business Operating System" med titlen "Afsætningsøkonomien og Michael Porter" opstiller Finn Gilling to "værdikæder", som jeg mener, udgør et interessant udgangspunkt for diskussionen af, hvad handlingsparametre egentlig "er".

De to kæder - Bytteværdikæden (skabelse af omsætningen) og Produktionsværdikæden (skabelse af omkostninger) - beskrives således:

"Omsætningen skabes ved at træffe beslutninger, der skaber sammenhæng mellem efterspørgsel og udbud (produkt)":

"Omkostninger (de laveste) skabes ved at træffe beslutninger om sammenhængen mellem udbud (produkt) og produktion":

Forskellen mellem omsætningen skabt i bytteværdikæden og omkostningerne skabt i produktionsværdikæden giver overskuddet/profitten eller merværdien.

Efter min bedste overbevisning tager FG her udgangspunkt i de helt traditionelle efterspørgsels- og udbudskurver fra markedsbeskrivelsen i vor klassiske erhvervsøkonomi set fra et driftsherreperspektiv.

Det spændende er imidlertid, at når man ser på de to værdikæder beskrives produktet eller udbuddet med de samme begreber uanset om vi betragter det i efterspørgselssammenhæng eller udbudssammenhæng. Her er vi faktisk "back to basics" for det var præcis, hvad vi mødte i de klassiske efterspørgsels- og udbudsdiagrammer med pris og mængde. Både efterspørger og udbyder kunne "objektivt" konstatere mængde og pris. Det var simpelthen det, der var til "forhandling på markedet". Det kunne naturligvis ikke være til forhandling med mindre både sælger og køber kunne konstatere dets tilstedeværelse og med mindre begge parter også havde mulighed for at foretage en værdiansættelse.

I Arne Rasmussens "Pris eller parameterteori" defineres Hp efter Ragnar Frisch som de forhold virksomheden suverænt kan fastsætte og som er uafhængige af hinanden, mens Stig Ingebrigtsen og Otto Ottosen i Markedsføringsplanlægning og -ledelse defineres som de virkemidler, der kan tages i brug for at nå målet.

Typisk har man så foretaget en underopdeling i fx grund- og kontaktparametre eller 4 p´er.

Både RF´s og SI&OO´s definition betyder, at alt hvad virksomheden foretager sig bliver handlingsparametre og det er måske også en logisk følge af det valgte ord - som jo simpelthen hen betyder parametre man kan regulere eller handle på.

Hvis man ønskede at begrænse begrebet til at knytte sig til forhold på "markedet", var det måske mere logisk at vælge et ord som "markedsvariable" eller "markedstilbudsvariable". Det sidste ville ligge tæt op af det amerikanske begreb "the marketing mix" og derfor kunne det være hensigtsmæssigt.

Med udgangspunkt i FG´s to værdikæder kunne man så definere markedstilbudsvariable som de "parametre/variable der er til forhandling mellem køber og sælger på markedet og som begge parter derfor må være i stand til at værdisætte og konstatere tilstedeværelsen (eller den manglende tilstedeværelse) af".

Med udgangspunkt i denne definition ligger det jo snublende nær at spekulere på om ordet "handlingsparametre" i virkeligheden er en sproglig forvanskning af ordet "handelsparametre". Handelsparametre ville være en logisk oversættelse af det amerikanske ord "marketing mix", nemlig de parametre der "handles om" på det pågældende marked. Det ville også være logisk i forhold til, at ingen amerikansk teoribog lægger op til en diskussion af, at "the marketing mix" omfatter alle virksomhedens handlemuligheder - det er i princippet en ren dansk diskussion, som er afstedkommet af anvendelsen ordet "handling" i ordet "handlingsparametre". Denne diskussion bliver meget anderledes, hvis vi taler om handelsparametre, for så er det en specifik diskussion marked for marked om, hvilke parametre der "handles om" på det pågældende marked 1). Set i relation til det kontraktmæssige indhold i b-t-b undervisningen kunne man i øvrigt også vælge udtrykket "forhandlingsparametre".

Lad os prøve at tage nogle eksempler baseret på FG´s opdeling:

Beliggenhed er stedet, hvor varen overdrages fra sælger til køber. Jo tættere på køber sælger skal bringe varen jo dyrere bliver den typisk, men i alle tilfælde er beliggenheden mulig at bestemme for begge parter. Det er også muligt for begge parter at værdifastsætte beliggenheden i form af det dermed knyttede besvær i form af tid og penge mht henholdsvis at bringe varen fra produktionssted til "beliggenhed" og at bringe varen fra "beliggenhed" til forbrugssted.

Det næste element er kategori, altså om vi vil levere båndoptagere, cd-afspillere osv. Igen parametre, der er konstaterbare for begge parter.

Den tredie variabel er varianter - altså hvor mange typer cd-spillere med hvilke funktionaliteter, vi vil levere.

Den fjerde variabel er operation, hvilket FG angiver som fælles variable på tværs af varianter fx betalingsbetingelser eller åbningstid. Også forhold der er konstaterbare for begge parter.

Den sjette variabel er mængde. Igen en variabel der er objektivt konstaterbar for begge parter.

FG´s syvende og sidste variabel er pris. Også en variabel der kan konstateres af begge parter.

Men har vi så et komplet sæt markedstilbudsvariable eller handelsparametre? Ikke efter min mening. I mange tilfælde stiller kunderne krav til produktionsprocessen (ISO 9000, ikke noget børnearbejde, økologisk produktion osv.) Altså er måden vi tilrettelægger forholdet mellem udbud og omkostninger i en række tilfælde også til forhandling på markedet.
I servicevirksomhed er produktionstilrettelæggelsen ofte en helt uadskillelig del af udbuddet og er derfor helt klart til forhandling.

Emballage er også en variabel som ikke kan placeres logisk i en bestemt af ovenstående "kasser". Den influerer i hvert fald både variantvariablen og mængdevariablen.

Reklame er i lighed med Arne Rasmussens grund- og kontaktparametre placeret som uafhængig af udbuddet. I ovenstående forstand må vi imidlertid se afslutningen af en handel som indgåelse af en kontrakt, hvor reklamen ofte tilfører udbuddet en selvstændig værdi. Fx er der ingen modstrid i, at en køber af en BMW ser på BMW-reklamer efter handelen. Han checker blot om BMW overholder den (uudtalte) del af kontrakten, der sagde, at køber ved købet fik en bil, der fortæller andre, at han er en succesrig forretningsmand. Hvis ikke BMW løbende kommunikerer dette forhold til alle i tilstrækkeligt omfang, bryder de købskontrakten og på et eller andet tidspunkt får det betydning for deres mulighed for at indgå nye kontrakter på de samme vilkår.
Det har tit undret reklamefolk og blevet anset for en irrationel adfærd, at folk ofte så mere på produktannoncer for produkter, de havde købt end for produkter, de kunne tænkes at købe i fremtiden. Set i et "købskontraktlys" er det altså ikke så mærkeligt. I lighed med professionelle forretningsfolk checker forbrugerne (måske ubevidst) bare om købskontrakten bliver overholdt, hvilket den ikke gør, hvis fx sælger sænker prisen (hurtigt efter købet) eller stopper reklamen for et imagepræget produkt osv.
Igen er der tale om, at både køber og sælger kan konstatere om de pågældende variable er tilstede eller ej.

I relation til tidligere definitioner er der et andet forhold, som er vigtigt. Handelsparametrene er ikke uafhængige. Tværtimod influerer en kvalitetsændring på forhandlingsmulighederne på prisen osv. Samtidig kan variablen ikke fastlægges suverænt af den ene part. Alle forhold er netop til forhandling og variablerne må derfor fastlægges i forhold til forventede reaktioner hos køberne. Viser de sig ikke at holde stik, må man enten tage variablerne op til revision eller afstå fra salget (til en eller anden del af kunderne). Ønsker man at være deltager på markedet følger deraf at variablerne ikke kan fastlægges uafhængigt af køberne - måske undtaget nogle helt ekstreme monopolsituationer.

Konklusionen på denne diskussion er, at Finn Gilling med sin opdeling på to værdikæder har peget på et meget vigtigt forhold, der kan inspirere til en både meningsfuld og operativ definition af handelsparametre (i stedet for handlingsparametre), men samtidigt er det også min konklusion, at vi ikke en gang for alle kan fastlægge antallet af handelsparametre (eller beslutninger). Hvilke variable der er relevante må fastlægges i det enkelte tilfælde. Finn Gillings opdeling på netop 7 udbudsbeslutninger 2) er derfor ikke hensigtsmæssig at opretholde i alle tilfælde.

1) Det overflødiggør naturligvis ikke diskussionen om hvilke variable, der må anses for givne og hvilke der kan ageres på i en given problemløsningsproces, men her er så ikke nogen direkte sammenhæng mellem det amerikanske udtryk "the marketing mix" og denne overvejelse, som naturligt må omfatte mange handlinger og/eller beslutninger, som ikke er indeholdt i "the marketing mix", hvilket i øvrigt må siges at være i overensstemmelse med tankerne i BOS-modellen.
2) Ved at studere Finn Gillings hjemmeside kan jeg personligt ikke undgå at bemærke, at hans parameteropdeling passer særdeles godt som en relevant opdeling for hans virksomheds typiske kunder - nemlig detailkæder. Havde hans kunder været typiske mærkevarevirksomheder ville han formentlig have medtaget en parameter som emballage som en selvstændig parameter.

Kilde: Steen Ehlers, April 1999