Af Steen Ehlers

Fungerer de 4 P'er i et servicesamfund?

I efterhånden mange år har de 4 P´er (Product, Price, Place & Promotion) været den dominerende måde at opdele virksomhedens marketing mix eller handlingsparametre på.

Blandt i hvert fald en del danske teoretikere har der ofte været rynket på næsen af denne simple måde at opdele parametrene på. Indtil en gang i halvfjerdserne blev der også gjort mange forsøg på at erstatte dem med noget bedre. Det i Danmark nok mest kendte forsøg er Otto Ottosens opdeling på grund- og kontaktparametre, hvor grundparametrene var "grundlaget for produktdifferentieringen", mens kontaktparametrene blev brugt til at kommunikere grundparametrene til kunderne. Det er en opdeling, der aldrig var populær i reklame-branchen, hvor man naturligt nok anså reklamen for en differentierende faktor.

Imidlertid har der så i mange år været ret stille - i hvert fald indenfor konsumentmarkeds-føringsteorien - med hensyn til alternativer til de 4 P´er. De har bl.a. takket været den amerikanske marketinglitteraturs absolutte dominans stort set stået uantastet. Og de danner den dag i dag stadig grundlaget for handlingsparameter-beskrivelsen i stort set alle Marketing Management bøger. På det senere er der imidlertid opstået flere alternativer. Organisationen som handlingsparameter er fx inddraget fra b-t-b teorien, Elliott Ettenberg 1) har lanceret 4 R´er som specielt relevante for detailhandel og som et dansk forsøg kan nævnes Finn Gillings BOS-model 2), der tager beslutningerne i beslutningsprocessen som sit udgangspunkt for opdelingen.
Disse forfattere tager imidlertid ikke eller kun i begrænset omfang udgangspunkt i opdelingen på de 4 P´er og netop på grund af opdelingens popularitet kan det være relevant, når man vil foreslå alternativer. Det vil jeg derfor gøre i det følgende. Og som det vil fremgå, er netop den større fokus mod services en vigtig årsag til, at der søges efter alternativer til 4 P-opdelingen.

De 4 P´er er dybt forankret i klassisk driftsøkonomisk teori.
Hvis man analyserer 4 P-opdelingen dybere, vil man se, at deres sejglivethed næppe skyldes, at de er nemme at huske på grund af deres ringe antal eller ens forbogstaver. Det skyldes snarere, at de er dybt forankret i traditionel klassisk driftsøkonomi udviklet omkring salg af massefremstillede produkter. Hvorfor?

De fleste økonomisk uddannede vil fra deres driftsøkonomi kunne huske, at en virksomheds succes består i en optimering af følgende ligning:

Fortjeneste = (dækningsbidrag (db) X produceret mængde) - faste omkostninger.

Da man ikke kan gøre noget ved de faste omkostninger er succeskriteriet altså dækningsbidrag gange mængde. Omsat til de 4 P´er genfinder vi altså de to af dem her - nemlig produkt og pris - men hvad med de to sidste.

Her er det vigtigt, at et væsentligt karakteristikum ved massefabrikation er, at salget - i hvert fald på kort sigt - er løsrevet fra produktionen. Produktionsapparatet optimeres uafhængigt af salget. Som buffer mellem produktion og salg bruges et færdigvarelager. Derfor har vi i virkeligheden i ovenstående succeskriterium glemt et vigtigt forhold, nemlig hvor vidt det lykkes at sælge alt, hvad man producerer. Om den afsatte mængde er lig den producerede mængde. Men netop som følge af, at produktion og salg er adskilte funktioner, behøver dette ikke være tilfældet. Andelen af den producerede mængde der bliver solgt, kan vi kalde salgsprocenten.
Den korrekte ligning bør derfor se således ud:

Fortjeneste = (db X mængde X salgsprocent) - faste omkostninger.

Men hvad afgør så salgsprocenten? - ja det gør antallet af markeder, man kan nå gange antallet af kunder, der kender og vil købe produktet på de pågældende markeder. Her finder vi så de sidste to P´er place, som svarer til distributionsprocent eller distributionskanaler, og promotion som skaber kendskab og købevillige kunder. Forholdet er i øvrigt også udtrykt i to andre kendte P´er nemlig pull- og pusheffekt. Man kunne derfor også have sagt, at salgsprocenten er en funktion af pull- og push effekt.

De 4 P´er repræsenterer derfor i virkeligheden på en meget simpel måde succeskravene for en producent på massefabrikationsmarkedet. Jeg er overbevist om, at det er denne solide forankring i den del af driftsøkonomien, der vedrører salg af massefabrikerede produkter, der er årsag til den i virkeligheden utrolige livskraft, de 4 P´er har haft som koncept for handlingsparameterbeskrivelsen eller -kategoriseringen.

Fra masseproduktsamfund til masseservicesamfund.
Men det er så netop også denne forankring i massefabrikation af produkter, der i dag betyder, at flere og flere begynder at lede efter alternativer. Og hvorfor? Fordi flere og flere brancher bevæger sig væk fra at være rene produkt-massefabrikations-brancher. Mange har i den forbindelse talt om, at vi er på vej ind i eller allerede er i servicesamfundet. Andre derimod siger, at det er noget vrøvl - masser af serviceerhverv er stærkt på retur. Så hvad er det, der sker?
For at analysere dette kan det være fornuftigt at se på, hvad det er der egentlig er forskellen på en service og et produkt? Normalt siger vi, at en service er en ydelse, der forbruges, mens den produceres. Den definition er jeg for så vidt også enig i, men den trækker ikke den afgørende skillefaktor mellem produkt og service frem i lyset - nemlig muligheden for at lagerføre. Det er muligheden for at lagerføre ydelsen, der gør et produkt til et produkt og det er den manglende mulighed for lagerføring, der gør en service til en serviceydelse.

I den forbindelse er det vigtigt at gøre opmærksom på, at markedsdynamikken omkring produkt/service skabes, når der sker ændringer i forholdet mellem en ydelses indhold af produkt og service. Bare tænk på udviklingen indenfor musik og teater, hvor det i sidste århundrede ikke var muligt at lagerføre disse ydelser - de var rene services (og havde i øvrigt i mange tilfælde lav status). I dag er de med udviklingen af plader, cd´er og videoer blevet produkter. Og selv om fagets udøvere hader det, når deres ydelser bliver kaldt produkter, så er det faktisk netop det forhold, der har løftet deres position og indtjeningsmuligheder i samfundet.

Det er meget svært at afgøre, om vi stadig hovedsagelig bevæger os fra services til produkter eller omvendt. Indenfor IT-verdenen er der imidlertid næppe tvivl om, at der stadig skabes produkter ud af forhold, der tidligere var services bl.a. indenfor fx undervisning. For reklamebureauerne har IT-udviklingen medført, at næsten hele low-end markedet er forsvundet. Kunderne kan ved hjælp af den moderne software og eksistensen af lagrede skabeloner selv lave hæderlige brochurer og annoncer - det er kun for kreativiteten og den dybe grafiske og mediamæssige forståelse, der stadig er et (heldigvis stort) marked for. Samme udvikling har stort set udryddet sekretærerhvervet. Computerspil spilles derhjemme lagret på CD-Rommer, hvor de før måtte spilles i spillehaller osv.
Som det fremgår af ovenstående sker et skift i produkt/serviceydelsesforhold næsten altid samtidig med et skift i standard/skræddersyetforholdet. De hæderlige breve og brochurer kan produceres, fordi der findes masseproducerede standardskabeloner osv.

Og netop dimensionen standard-/skræddersyet-ydelsesforholdet er vigtigt. Her skal man for det første være opmærksom på, at selve det, at en ydelse skræddersys, i sig selv gør den mindre lagerførbar. Lagermuligheden relaterer sig ikke kun til om det rent teknisk kan lade sig gøre, men i erhvervsmæssig sammenhæng i lige så høj grad til, om det økonomisk kan lade sig gøre, dvs. om varen på lageret bevarer sin værdi i lagerperioden. Det forhold, at et produkt skræddersys fører altså i sig selv til, at det i økonomisk forstand nærmer sig en serviceydelse i produkt/servicerelationen.

Det er imidlertid det andet forhold - nemlig standardserviceydelsen, som i denne sammenhæng er interessant. For det, der i mine øjne retfærdiggør betegnelsen servicesamfundet, er IKKE et skred i retning af flere services, men det skred i retning af flere masseproducerede standardservices, der finder sted. Det er præcis markedsføringen af velbeskrevne- og dokumenterede services, der har givet firmaer som ISS, Rentokil, Mærsk´s liniefart og SAS fremgang. Når det så sammenholdes med, at mange masseproducerede ydelser ændrer karakter i retning af større serviceindhold i forhold til produktindhold, bliver det relevant at tale om et servicesamfund. Det er fx tendensen, når vi taler om Mass Costumized Consumer goods, som fx skræddersyede Levis bukser. Der er stadig tale om en standardvare i den forstand, at det er en vigtig del af produktet, at man kan se, at der er tale Levis bukser. Det definerer nogle standardrammer, indenfor hvilke skræddersyningen foregår, men den personlige tilpasning gør, at bukserne ikke i økonomisk forstand kan lagres. Serviceindholdet bliver altså højt. Tilsvarende problematik løber PC-producenterne ind i - produkter forældes så hurtigt, at lagring vanskeliggøres og derfor studerer alle producenterne i øjeblikket DELL´s skræddersyede PC´er per postordre, hvor der også er tale om Mass Customization med højt serviceindhold.

I begge tilfælde er udviklingen i øvrigt både udbuds- og efterspørgselsstyret. Det er de teknologiske muligheder og efterspørgernes villighed til at betale ekstra for den personlige tilpasning i Levi´s tilfælde og udviklingshastigheden på udbudssiden og forbrugernes insisteren på at få det nyeste nye, der styrer udviklingen i PC-verdenen. Konsekvensen er i begge tilfælde et højere indhold af masseproduceret service i ydelsen.

De 4 P´er passer ikke på services.
Så langt så godt, men hvad betyder det for vores 4 P´er. Hvis vi tager produktet først, hvad er det så, der efterspørges, når vi taler om service. På produktmarkederne var det afgørende produktetegenskabernes evne til at opfylde kundernes behov - altså et forhold menneske-produkt. Indenfor services er det sammenhængen mellem sælgerens produktionskapacitet og kunden, der er afgørende. Mange påstår, at her altid er tale om en menneske-menneske relation, men det er ikke rigtigt. Der kan også være tale om en menneske-maskin relation, som når vi fx selv bestiller flybilletter i en automat eller når vi betaler parkeringsafgift i en automat. Selv i de tilfælde, hvor kontakten med servicevirksomheden er en menneske-menneske-relation, kan der godt være knyttet endog meget store maskinelle og bygningsmæssige investeringer til servicevirksomheden. Her kan SAS igen bruges som eksempel. Det afgørende er imidlertid, at det vi efterspørger er udbyderens kapacitet i form af mennesker, kompetencer, maskiner, udstyr og system. Og det afgørende for udbyderen er at han er i stand til at overbevise os om, at den kapacitet, han stiller til rådighed, kan opfylde vort konkrete behov i den aktuelle situation.

Men det, der svarer til produktet i de 4 P´er, er altså kapaciteten - skal vi i lighed med de 4 P´er bruge en engelsk betegnelse, bliver det altså capacity.

Det næste p er pris. Det typiske ved services er, at vi indgår i en relation. Min frisør, min læge, min bank, min mekaniker osv. I den forbindelse er det normale, at vi fokuserer på omkostninger ved at anvende den pågældende "relation". Det er sjældent, at vi som forbruger interesserer for prisen på mekanikertimen eller reservedelen på bilen. Vi fokuserer på de årlige omkostninger ved at holde bilen kørende eller de totale omkostninger ved servicebesøget osv. Igen omsat til engelsk får vi endnu et c nemlig costs. Set fra producentside er det relevante begreb cost per kapacitetsenhed. Det kan være lidt forvirrende, at cost her ses fra købersynspunktet - det er det, som køber betaler per kapacitetsenhed, som han trækker på, der er afgørende for producenten. Ved anvendelse af cost fokuseres også i højere grad på totalbeløbet i handelen. Når aviser foretager supermarkedssammenligninger ytrer det sig fx konkret ved, at der ikke sammenlignes enkeltpriser, men prisen på en typisk forbrugers fyldte indkøbsvogn. Og dividendens genintroduktion i FDB kan medføre, at de årlige omkostninger ved at handle i Superbrugsen sammenlignet med de tilsvarende i Føtex bliver mere interessant end de enkelte varepriser.

Det tredje p er place. Når man her tænker på services, er det afgørende, hvor bekvem den pågældende service er, eller hvor stor en del af arbejdet, man selv skal gøre. I Frank W. Davis og Karl B. Manrodts bog om Customer Responsive management (som jeg i parentes bemærket kan anbefale, fordi de i deres beskrivelse af service management holder fast i det driftsøkonomiske fundament) kalder de dette forhold for "hassle" 3). Vender man dette begreb til dets positive modstykke, får man et andet kendt begreb, nemlig convenience. I den moderne verden erstatter convenience place - eller det gør det i hvert fald, når vi taler services. Det er mere afgørende, at der er parkeringspladser end, at det er en bestemt beliggenhed, postordre bruges af bekvemmelighed, internethandel vil også først slå igennem, når det er nemt osv. Derfor er der god mening i at erstatte det tredje p place i servicesammenhæng med det tredje c convenience. Begrebet giver i øvrigt også god praktisk mening. Alle detailhandlere taler i dag om convenience - place er ikke helt forsvundet, men det er convenience, der er i fokus.

Det fjerde og sidste p er promotion. I promotion ligger der typisk noget ensidigt. Det er sælgeren, der foretager nogle salgsfremmende foranstaltninger - en konkurrence, en prisnedsættelse, en annoncekampagne osv. Først efterfølgende finder han ud af, om det var det, kunden ønskede. Indenfor service er man altid nødt til at gå i dialog med kunden for at stille en behovsdiagnose. Selv i de simple tilfælde med parkeringsautomater eller billetautomater skal man i dialog med kunden for at afgøre den præcise ydelse - parkeringstid eller destination. Det er i den forbindelse helt afgørende, at denne dialog er udformet hensigtsmæssigt og forståeligt, uanset om det er en menneske-menneske eller en menneske-maskin dialog. I forbindelse med internethandel vil det virkelig blive en af de diskriminerende faktorer mellem den dygtige og mindre dygtige udbyder, om han er i stand til håndtere en effektiv dialog med kunden i et menneske-maskin miljø - som PC´en repræsenterer. (At de færreste firmaer magter den proces i dag, behøver man kun at besøge ganske få hjemmesider for at blive klar over.) Derfor vil jeg foreslå, at det fjerde p erstattes af kommunikation. I kommunikation ligger netop noget to-sidigt. Man kommunikerer ikke, hvis man ikke hører efter, eller hvis modtageren ikke har mulighed for gensvar. På engelsk bliver det heldigt nok til communication og derved et fjerde c.

4 C´er på servicemarkeder i stedet for 4 P´er.
Når den ydelse, man markedsfører, har et højt serviceindhold, bør man derfor i sin handlingsparameterbeskrivelse bruge de 4 C´er i stedet for de 4 P´er, da de i højere grad svarer til virkeligheden på et servicebaseret marked.

Ovenfor opstillede jeg det driftøkonomiske kriterie for succes på et produktmarked præget af massefabrikation. Man kan tilsvarende opstille en ligning for succes på det servicebaserede marked. Funktionen, der skal optimeres bliver her:

Fortjeneste = (kapacitet X db 4) (per kapacitetsenhed) X kapacitetsudnyttelsesprocent) - faste omkostninger.

Kapacitetsudnyttelsesprocenten afgøres af de to C´er convenience og communication. Hvor let og bekvemt er det for kunderne gange evnen til v.hj.a. kommunikation at stille netop den del af kapaciteten til rådighed for kunden, som i højst muligt omfang dækker kundens behov)

Da ikke udnyttet, men disponeret kapacitet ikke kan genvindes vil mange servicefirmaer tilstræbe at kapacitetsudnyttelsen bliver 100 % og det kan de meget ofte kun, hvis kunderne stiller sig i kø. Det går derved "ud over" bekvemmeligheden (convenience). Et eksempel på at netop servicevirksomheders problemer centrerer sig om disse forhold kunne læses i Børsens omtale af Eurodisneyland i Paris den 24.4.98, hvor en journalist med familie besøger parken. Han skriver kort refereret: Det var nu lykkedes, at få parken til at give overskud (omend der var meget langt til dækning af de foregående års underskud), omkostningerne for familien ved en dag i parken var OK, kapaciteten i form af de udbudte attraktioner var også OK, men bekvemmeligheden var så lille pga. de lange køer, at selv familiens 7-årige dreng dømte parken ude og ikke ønskede at gennemføre den kommende dags besøg. Det havde endda været en regnvejrsdag med mindre end normalt besøg til følge.
Alene af denne lille korte beskrivelse fremgår det tydeligt, at både fra et producent og kundesynspunkt opleves de reelle udfordringer, handlemuligheder og problemer på et servicemarked bedre gennem de 4 C´er end de 4 P´er. De læsere, der kan huske omtalen af Eurodisneyland på planlægningsstadiet, kan i øvrigt filosofere over, om Disney´s ledelse i kraft af, at deres management er opdraget med de 4 P´er, fokuserede på de forkerte problemer. Der blev udført meget avancerede og grundige beregninger om kundeunderlag, rejsetider, vejrforhold mm. for at afgøre om beliggenheden ved Paris var den rigtige. Man hørte aldrig om beregninger, der gik på om europæiske kunders forventninger til kapacitet, convenience og cost kunne afstemmes. Og netop i kravet til afbalancering af disse tre faktorer, er der formentlig markant forskel på europæeres og japaneres indstilling, pga. den langt større befolkningstæthed i Japan (Disney hentede sine første succesfulde erfaringer med en ikke-amerikansk park fra Tokyo). Der kan selvfølgelig sagtens have været gennemført ikke offentliggjorte overvejelser, men skyldes de nuværende problemer bl.a. anvendelse af teori udviklet til gårsdagens markeder, ville det ikke være første gang, at selv meget professionelle virksomheder gik i denne fælde 5).

Er de 4 C´er den nye rigtige handlingsparameteropdeling?
Ovenstående forslag til en ny handlingsparameteropdeling baserer sig på den beskrevne virkelighed, at mange markeder ændrer sig fra ydelser med et lavt indhold af masseproducerede serviceydelser til ydelser med et højt indhold af masseproducerede serviceydelser.
Det er en virkelighedsopfattelse, som i mange sammenhænge giver god mening og det er også derfor, at jeg har taget udgangspunkt heri. En anden grund er selvfølgelig de 4 P´ers popularitet.
Derudover finder jeg det vigtigt, at opdelingen er forankret i driftøkonomisk teori, hvilket også er tilfældet og endelig mener jeg, at de 4 C´er er gode til at inspirere til relevante overvejelser omkring, hvad de abstrakte begreber betyder netop på et service marked. Men det er klart, at der skal finde en konkretisering sted. Convenience vil jo ikke være det samme på forskellige markeder. Praktikerne må selv give det abstrakte begreb konkret indhold i form af fx parkeringspladser, åbningstider, dør-til-dør levering osv. Det der adskiller den dygtige praktiker fra den mindre dygtige er netop evnen til at finde de relevante konkrete parametre og implementere dem i sin virksomhed.

Der er imidlertid andre virkeligheder at tage hensyn til. Fx vil begge opdelinger formentlig lade Shells marketingchef rimeligt kold - i hvert fald når han tænker på Brent Spar. For hvordan skulle han have tilrettelagt sine 4 C´er eller 4 P´er for at undgå denne situation. Ja han kunne selvfølgelig have brugt dialogen som communication lægger op til. Imidlertid ligger det måske ikke lige for at blive inspireret til at spørge Shell´s kunder om så kompliceret et emne ved hjælp af de 4 P´er eller 4 C´er - rent bortset fra, at ansvaret for hvad der skete med Brent Spar sikkert slet ikke lå i Marketingafdelingen.

Men hvad så? Ja, problemet er, at tidligere teoretikere har forsøgt at opstille den rigtige handlingsparameteropdeling. Helt symptomatisk viste det sig i den tidligere nævnte opdeling på 4 R´er istedet for 4 P´er. Her var forfatterens titel på foredraget: "The four P´s are dead. Long live the four R´s". Den nye teori erstatter den gamle og der er kun en rigtig, ligesom der kun kan være én konge.

Problemet kan illustreres på nedenstående enkle måde:

Vi har en virkelighed, der overfladisk - uden analyse - ser således ud:

SADDELTEGNED

Vi beslutter så at måden at organisere og analysere denne virkelighed er ved at bruge følgende organisationsprincip (= model): Organiser som navneord, bogstaverne må ikke ændre rækkefølge, alle tegn skal bruges og ingen må bruges to gange. Derved fås følgende virkelighed:

SADDEL TEGN ED

Hvis vi i ovenstående organisationsprincip udskiftede navneord med udsagnsord i datid, ville vi i stedet få følgende virkelighed:

SAD DELTE GNED

Pointen er nu, at vi kunne have ændret i organisationsprincippet og fået nye kombinationer og vi kan ikke afgøre, hvad - om noget - der er korrekt uden at kende organisations-princippet.
Samtidig ses det også, at det er meget svært at få øje "udsagnsordsvirkeligheden", når "navneordsvirkeligheden" er valgt.

Når vi bruger dette eksempel på handlingsparameteropdeling er det afgørende, at i og med at vi selv vælger organisationsprincip ud fra, hvad der er hensigtsmæssigt, er det også kun hensigtmæssigheden i forhold til den konkrete problemstilling, der kan afgøre, hvilken opdeling, der er "korrekt". Den logiske følge heraf er, at vi ikke skal arbejde med én opdeling, men flere hvor valget afgøres af, hvilken opdeling, der i den konkrete situation, er hensigtsmæssig. I meget komplekse situationer vil det endda ofte være en fordel at analysere problemstillingen ved hjælp af flere alternative opdelinger. Ikke at bruge alternative opdelinger kan - som forsøgt illustreret med Disney-eksemplet - være direkte farligt.

Der er altså ikke én rigtig opdeling af handlingsparametre.

1) De 4 R´er blev præsenteret af Elliott Ettenberg ved den amerikanske "National Retail Federation"´s årsmøde i begyndelsen af 1998. R´erne står for Relationship (opdelt i relationship baseret på et unikt servicekoncept eller en unik in-store-experience), Retrenchment (opdelt på dør-til-dør distribution baseret på avanceret teknologiudnyttelse eller convenience), Relevance (snæver og dyb segmentering baseret på en særlig ekspertise eller merchandising) og Rewards (opdelt på stature = det er noget særligt at handle det pågældende sted (Tiffanys) og Convenience i form af ekspres leveringer). Den eneste tilknytning til klassisk driftsøkonomi EE giver ovenstående 4 R`er er, at det er disse, der differentierer i detailhandelen i dag. Det gør de 4 P´er ikke. Her er alle moderne detaillister ens set fra forbrugernes synspunkt!
2) Interessede kan studere Finn Gilling´s tanker i hans kompendium: BOS - business operating system. Som navnet indikerer er Finn Gilling inspireret af måden en computers styresystem styrer computerens øvrige software og funktioner. Oplysninger om hvordan kompendiet kan rekvireres kan fås på Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i København.
3) "Hassle" betyder mas, besvær, bøvl.
4) De variable omkostninger vil hyppigt være tæt på nul i servicesammenhæng, hvorfor db ofte vil være lig med kundens omkostninger (cost) per kapacitetsenhed
5) For god ordens skyld - de ovennævnte gennemførte analyser var selvfølgelig vigtige at gennemføre uanset teorivalg. Det er fokus eller valg af, hvad der er i situationen er vigtigst, der er min pointe. Og i øvrigt er det selvfølgelig nemt at være bagklog.

Kilde: Steen Ehlers