|
|
Analysemetoderne kan typemæssigt opdeles efter hvilke
egenskaber vi skal have belyst (se også markedsanalysers opdeling
i typer og troværdighed):
| |
1. Vilkår
(fx boligforhold, besiddelse af varige forbrugsgoder, indkomst etc)
2. Adfærd
(fx indkøbshyppighed, indkøbskvanta, mærkevalg,
indkøbssted, forbrugshyppighed etc)
3. Motivationer bag adfærd
(opfattelser og indstillinger, loyalitetsgrad etc)
4. Reaktion på påvirkninger
(forventet og konstateret reaktion)
|
|
De 2 første er direkte iagttagelser og/eller helt konkrete fysiske
forhold. Metodemæssigt karakteriseret ved ringe - eller kendt -
grad af usikkerhed og fortolkningsproblemer. Kortlægning af motivationer
er oftest behæftet med fortolkningsproblemer og subjektive evalueringer.
Analysemetoden kan i sig selv påvirke resultatet.
Ved belysning af reaktioner er metoderne eksperimenter af forskellig art.
Kendskabsundersøgelse ligger et sted mellem 1 og 2.
 Tre
analyseelementer
Et andet snit på analysetyper end det ovennævnte præsenteres
af Peter et al., der opdeler forbrugeranalyse
i 3 elementer som vist i hosstående figur. "Each of the three
elements is critical for developing a complete understanding of consumers
and selecting strategies to influence them."
"Affect" og "Cognition" er forbrugerreaktionen
på stimuli og oplevelser - henh. den følelsesbetingede (fx
kan lide/ikke lide et produkt) og de bevidste, analyserende (fx vurderinger
og erfaringer).
"Behaviour" er de fysiske handlinger som direkte kan
registreres - eller "It is also called overt behaviour to distinguish
it from mental activities, such as thinking, that cannot be observed directly."
"Environment" er alt det der udefra påvirker forbrugerens
følelser, tanker og adfærd. Således påvirkning
fra venner, kolleger og familie, socialklasse og fx stimuli i form af
reklamer m.v.
"Each of the three
elements ... kan be either a cause or an effect of a change in the
other element. For example, a consumer might see an ad for a new laundry
detergent that promises to wash clothes cleaner than OMO. This might
change what the consumer thinks about the new brand and lead to a
purchase of it. In this case, a change in the consumer's environment
(the ad for the new detergent), led to a change in cognition (the
consumer believed the new detergent was better) which led to a change
in behaviour (the consumer bought the new brand)."
"Another possibility is that a consumer might be dissatisfied
with his og her current brand of laundry detergent. On the consumer's
next trip to the grocery, other brands are inspected, and one that
promises to get white clothes whiter is selected. In this example,
a change in affect and cognition (dissatisfaction) leads to a change
in the consumer's environment (inspecting other brands) which leads
to change in behaviour (purchase of a different brand)."
Peter et.al. - side20/21. |
Årsag eller virkning
Eksemplerne illustrerer det, der kaldes det reciprokke system:
Et system hvor et hvilket som helst element kan være enten årsag
eller virkning, enten den uafhængige eller den afhængige variabel.
Omgivelserne kan ændre reaktioner og adfærd. Adfærd
kan ændre omgivelser og reaktion som defineret her. Etc.
|
