storytelling, dream society og branding

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

Dream Society og Storytelling

rolf jensen citat På et tidspunkt hvor informationssamfundet, når vi om nogle år ser tilbage, endnu kun var i sin spæde start, blev Rolf Jensen, dengang chef for Instituttet for Fremtidsforskning, provokeret til at fremkomme med sit bud på informationssamfundets afløser.
Det blev lanceringen af Dream Society.
Tesen er at man køber en historie, ikke en vare. Intet nyt heri. Harley-Davidson og Marlboro er eksempler på mærker, som længe før lanceringen af drømmesamfunds-begrebet ikke ville have haft deres stærke position og forbrugerrelation uden storytellingen som basis. Man køber en identitet. Eller får den ønskede identitet eller gruppetilhøret bekræftet.
Og det at fortælle historier har i århundreder, formentlig i årtusinder, været en måde til at viderebringe viden og værdier. Det nye er den bevidste brug af historien i markedsføringen. Og der er, som Steen Hildebrandt skriver i sin "Hildebrandt hver dag! 365", historier allevegne. Grib dem, du vil følge! Og følg dem!
Rolf Jensen argumenterer for at begrebet vil blive det dominerende i varemærke-markedsføringen og giver i sin bog følgende seks markedsprofiler med historiemuligheder:

1. Adventures for Sale
2. The Market for Togetherness, Friendship, and Love
3. The Market for Care
4. The Who-Am-I Market
5. The Market for Peace of Mind
6. The Market for Convictions

Holder det? Er dette de væsentligste scenarier for markedsføringens historiefortællinger? Noget af det vanskeligste er som bekendt at udtale sig om fremtiden. Ikke mindst når vilkårene ændrer sig så hurtigt. Efter den 11. september 2001 er næppe mange i tvivl om prognosers skrøbelighed. En del af det, der før ansås som effektive markedsførings-koncepter, vil i dag være mispassende, misforståede og misvisende.

Fremtidsdrømme
Vi vil uden tvivl se en anden fordeling mellem disse markeder end vi forventede før den 11. september. Og vi vil se andre drømmemarkeder - måske nogle der i højere grad er forbundet med menneskets basale behov - for sikkerhed, tryghed, overlevelse. Mere livsnære værdier. Jeg spurgte en gang Rolf Jensen hvad der kommer efter drømmesamfundet. Vi mangler stadig svar, men nogle refleksioner kan forsøges.
(Måske er spørgsmålet besvaret i Rolf Jensens Heartstorm:
"Den (den gode historie) henvender sig i lige så høj grad til virksomheden, det er en ny måde at tænke over sin strategi på, sin mission, sin ledelse. Og der er ikke tale om et modelune - der er med garanti ikke en ny teori på dette område om 2 eller om 100 år - storytelling i virksomheden rammer vores grundlæggende måde at tænke og føle på, derfor skal vi ikke omstille os til den, vi skal blot have kontakt til den. Når det er sket er der et ledelsesværktøj, som vil opfattes som det basale. Det erstatter ikke nødvendigvis alle andre bud på virsomhed og ledelse, men det sætter dem i perspektiv."
Store ord at stille en garanti for de næste 100 år. Men risikoen er naturligvis ikke så stor .

Branding og storytelling
Der kan være en snæver sammenhæng mellem storytelling og branding. Men der behøver ikke at være det. Har historien rod i virksomhedens kerneværdier kan den være en væsentlig del af brandingen og udgøre det centrale i kommunikationen, internt og eksternt. Men er historien på en eller anden måde opbygget på fiktioner med formålet at trænge gennem kommunikationsstøjen er forbindelsen til brandingen tvivlsom. Sonofon's Polle-historier har haft stor opmærksomhedsværdi. Men kan næppe betragtes som en branding. Og måske slet ikke som storytelling i ovennævnte betydning. Problemet (det akademiske?) er hvorledes denne type markante kampagner påvirker brandingen og brandingværdierne.

Strategisk redskab og konstruktion af identitet og fællesskab
Morten Grønborg systematiserer historiefortællingen i 1) historien som strategisk formidlingsredskab og 2) som konstruktion af identitet og fællesskab. "Den første hovedretning af storytelling udfoldes primært i specifikke ledelsessituationer eller i enkeltstående markedsførings- og kommunikationselementer". Og "Storytellings hovedretning nummer to kommer til udtryk på et mere overordnet niveau. Her ses selve virksomheden som én stor historie ...". Eksempel på førstnævnte er Ekstra Bladets "Find dig i Ekstrabladet eller find dig i hvad som helst". Den anden betegnes også "the corporate story" og er overordnet mere en beskrivelse af virksomheden og retningsangivende for virksomhedens medarbejdere.

"Fra Instituttet for Fremtidsforsknings temamøde "Strategisk krisehåndtering 2 - når skaden er sket", foråret 2002, hvor Kasper Sørensen fra Fortællekompagniet formidlede sagen i en nøddeskal via det mest oplagte medie - en historie.

Historien om Sandheden og Løgnen

"Det var en strålende varm dag, og Sandheden og Løgnen havde besluttet sig for at gå sammen ned til søen for at bade. Da de kom til bredden, smed de begge deres klæder og sprang ud i det dejlige kølende vand. De legede og pjaskede og morede sig rigtig fornøjeligt med hinanden, men pludselig da Sandheden dukkede op til overfladen efter en lang dykketur, var Løgnen væk.
    Sandheden kaldte på Løgnen igen og igen, men den var ingen steder at se, så Sandheden svømmede ind til bredden. Da Sandheden kom op af vandet, måtte den erfare, at dens tøj var væk. Den ledte og ledte, men til sidst måtte den erkende, at Løgnen var stukket af og havde taget Sandhedens tøj med sig.
    I den næste tid følte Sandheden sig så forfærdelig ensom. Der var ingen, der ville have noget med den at gøre, og slet ikke nu, hvor den var alene og helt nøgen. Alle den mødte, veg bort fra den, og til sidst besluttede den sig for at drage ud i verdenen for at finde sin gamle ven Løgnen. Den mødte mange undervejs på sin rejse, men ingen ville rigtig kendes ved den stakkels nøgne Sandhed.
    En dag mødte Sandheden et fantastisk smukt væsen klædt i de skønneste og mest farvestrålende klæder. Sandheden blev straks tiltrukket af væsnet og gik hen til det og spurgte, "hvad er du for en, du som er så smuk og tiltrækkende?". "Jeg er Historien", svarede væsnet og smilede forførende. "Åh, hvor ville jeg gerne være som dig...", sagde Sandheden, "man bliver i godt humør bare ved at være i nærheden af dig". "Det kan du aldrig blive", sagde Historien, "for du er Sandheden, og du har en helt anden karakter end jeg". Sandheden blev straks trist til mode, men så sagde Historien: "selvom du ikke kan blive som jeg, kan du godt gøre lidt ud af dig selv. Du er ret afskrækkende, når du er nøgen". "Hvordan skal jeg dog gøre det, når Løgnen har stjålet mit tøj?", spurgte Sandheden. "Jeg tror jeg kan hjælpe dig", svarede Historien og trak et stort fortryllende farverigt klæde frem fra sin kappe, "prøv at tage dette på".
    Sandheden svøbte sig i det store klæde og så straks helt anderledes spændende og indtagende ud. "Tusind tak", sagde Sandheden glad og fortsatte videre på sin rejse. Hurtigt fandt den ud af, at den ikke længere behøvede at lede efter Løgnen, som havde bedraget den så slemt, for nu var alle den mødte undervejs helt anderledes stemt. Alle dem, Sandheden mødte, kom hen til den og ønskede at høre, hvad den havde at sige. Og sådan gik det til, at Sandheden igen kunne gøre sig interessant for sin omverden uden at være afhængig af Løgnen." Moralen i historien er klar. Den nøgne sandhed er ofte enten uinteressant eller alt for anmassende, men løgnen er heller ikke god, for den er utilregnelig og svigefuld. Derimod er sandheden, svøbt i gode historier, vejen til de flestes hjerter."
Kilde: Fremtidsorientering, september 2002.

Gennem kaos til målet
Inciterende er det at læse Rolf Jensens gennemgang af historieopbygningen (i efterfølgeren til "The Dream Society": "Heartstorm"), hvor han benytter fiktionen (dramaet og eventyret) som reference eller scenarium. Fra drageporten, hvor vi stiller/får stillet alle de nødvendige spørgsmål (forstår vi, hvad vi gør, og hvorfor? er perspektiverne udfordrende nok? er drømmen og målet realistisk? vil vi acceptere risiciene? har vi de nødvendige ressourcer? den nødvendige viden? mv) gennem kaos-universet frem til opnåelse af målet - at få gralen i besiddelse.
Ikke mindst skal nævnes vigtigheden af at stille spørgsmålene "hvad nu hvis?", og "hvad er det værste der kan ske?" og "hvad er det bedste der kan ske?" i processen for at finde vej gennem kaosset (vildnisset - junglen - eller over havet; hvilken metafor vi nu vælger for sceneopsætningen).
"Drageportens funktion er at stille spørgsmål til den, der kommer med sit kald og vil ind i kaos-universet. Spørgsmål om vilje og evne. Kaldet er det emotionelle, det er en følelse. Dragen er derimod den rationelle. Den skaber balance mellem fornuft og følelse. Denne balance er nødvendig."
I dette ligger vekselvirkningen mellem kaos og orden. Det er vigtigt at klarlægge, hvor vi som virksomhed opholder os lige nu. Er det i ordens-universet eller i kaos-universet. Og at være bevidst om at udvikling og forandringsparathed foregår i kaos-universet. I ordens-universet hersker fred og fordragelighed. Rart, hyggeligt og trygt. Det er den situation der indtræffer når vi står med gralen i hånden. Men kun ved at få et nyt kald om at efterstræbe en ny gral kan vi forhindre at opholdet i ordens-universet fører til den sikre død.

Historiehjulet
Sascha Amarasinha giver en glimrende, kortfattet og systematisk gennemgang af historier, deres betydning og anvendelse som værktøj. Bogen henvender sig til organisationer, men er i høj grad også værdifuld som vejledning i arbejdet med markedsføring og selve branding-processen.

Storytelling er effektiv kommunikation
Noget af den første kommunikation, vi møder her i livet, er historierne. Formentlig en af grundene til, at storytelling er effektiv kommunikation - engagerende og involverende, og vi kan huske de gode historier. Frans Grandjean fra PR-firmaet Plus PR har bidraget med denne historie om historierne.