Direct Mail - DM - anvendes fortsat i stort omfang, om end dets popularitet er faldet noget til fordel for one-to-one marketingaktiviteter. Men så længe vi ikke har adgang til alle relevante informationer om de enkelte kunder, eller ikke må anvende dem, vil DM fortsat kunne være en relevant og effektiv markedsføringsaktivitet.

Mange fejl
Men der begås alt for mange fejl, ikke mindst fordi der ikke tages hensyn til den overvældende kommunikationsstøj fra alt muligt andet, som i modtagelsesøjeblikket anses som af større relevans end den modtagne direct mail.

Forkerte navne og adresser
Hyppigt, meget hyppigt, ses flot gennemførte og kreative direct marketing kampagner, som fuldstændig falder i effekt, fordi man ikke har brugt ressourcer til at sikre at navnet på modtager er stavet korrekt, eller at titlen er rigtig. Det er en dårlig undskyldning, men selvfølgelig beklageligt, at de adressebaser, man kan abonnere på, er så mangelfulde som de er.
Men resultatet kan meget vel være at man opnår en negativ effekt af udsendelsen.

Opmærksomhedsværdi og relevans
Når - og det gælder specielt på business-to-business markedet - alle bombarderes med kommunikation og tiden føles knap, kræves der en særlig kombination af opmærksomhedsværdi og relevans for at trænge igennem til det stadium, hvor man vil interessere sig for det modtagne. Risikoen for irritation er stor.

Irrelevant kreativitet
Teaser udsendelser var engang populære. Men drilleriet kan nemt kamme over så man ikke kommer over træthedstærsklen. Det er normalt helt urealistisk at forvente at modtageren skal interessere sig for bud-skabet med mindre den værdi, man kan få ved at beskæftige sig med kommunikationen, er iøjnefaldende. Specielt på b-2-b markedet ses eksempler på håbløse udsendelser som producenten (og reklamebu-reauet) i egen selvbegejstring forventer at kunden skal modtage med samme udelte begejstring og benovelse over det kreative indfald. Papirkurven er en tavs, men trofast hjælper i den daglige hektiske tilværelse. Gode gamle AIDA-formel har i for mange tilfælde ikke været anvendt.

Gentagelser kan fremme forståelsen
Der opnås af og til gode resultater med en kontinuerlig udsendelse til målgruppen, så kendskabet opbygges og indarbejdes. Men så skal det også være relevant - hver gang man sender til den samme! Succeskriteriet er klart at komme så langt at modtageren ser frem til den næste udsendelse. Men det er sjældent.

Reaktion
Hvad kan man forvente af svarprocenter ved direct mails? Desværre gives der ingen standardsvar. Variationerne er så store, fra under den ene procent til over de tyve, at der ikke er nogen vejledning at hente, med mindre man har adgang til informationer om tilsvarende udsendelser for tilsvarende produkter eller markeder. Én ting er sikkert: Udformningen - tekst, illustrationer, design, pakning - kan gøre for-skellen i valget mellem papirkurven og læsningen. Gennemførelse af en test - udsendelse af et begræn-set oplag - kan give værdifuld viden om responsraten og dermed om rentabiliteten af udsendelsen, før hele budgettet er brændt af.
De såkaldte interessebanker er oprettet netop med formålet at kunne sende ud til de forbrugere der har en interesse i at modtage reklamer om det konkrete område.

Opfølgning
Det er spild af penge og kan medføre alvorlig badwill, hvis der ikke er kapacitet til at følge op på de modtagne svar. Hvis først den potentielle kunde reagerer på en udsendelse, er der skabt en forventning om noget positivt. Modtager kunden intet svar, eller først efter lang tid, hvor alt er glemt eller måske ikke aktuelt mere, risikerer man at skabe en terrorist (jf. kunderegnskabet). Så kan direct mail'en blive en dyr aktivitet.