|
AF: HANNE FELDTHUS
17. DECEMBER 2010 - BUREAUBIZ NYHEDSBREV
Dilemma-møder er et middel til at effektivisere den kreative
proces. Alle briefinger indeholder et antal dilemmaer og en vis
modstand. Jo hurtigere man får kortlagt begge dele, des mere
målrettet kan den kreative proces blive.
Det er intet mindre end grotesk, at det er overtegnede, der skal
gøre sig til talsmand for at indføre LEAN i reklame.
For det første, fordi jeg i almindelighed hader Lean af et
godt hjerte og har udtalt mig i utvetydige vendinger i debatindslag
på både tv, nettet og i aviser imod den slags managementdiller,
der uvægerligt fører til familiebiler, hvor speederen
sætter sig fast.
For det andet, fordi jeg i særdeleshed ikke kan forestille
mig at gøre kreativitet "lean". Kreativitet handler
om at tænke nyt, slå flikflak, gå rundt om sig
selv og foretage sig alle mulige andre og muligvis unævnelige
manøvrer for at overgå sig selv.
Ikke desto mindre minder det, jeg foreslår i denne klumme,
i betænkelig grad om at indføre lean i processen fra
kundebriefing til kreativ løsning. Men hvis det ikke kan
være anderledes, må det være sådan.
Vi lever, så vidt jeg kan gennemskue det, i en tid, hvor finanskrisen
er blevet det nye sort. Med andre ord: De konsekvenser, krisen har
haft, er blevet den nye dagligdag, og den kalder på mere målrettethed
i samarbejdet mellem kunde og bureau for begge parters skyld. Ingen
har råd til at spilde tiden.
Mindst af alle bureauet.
Efter en periode, hvor alt har stået på simpel overlevelse,
er det som om, både bureauer og kunder er ved at få
fokus på, hvordan man kan få det bedste ud af de ikke
længere så rigelige menneskelige ressourcer.
Lad mig forklare, hvad jeg mener ved at tage udgangspunkt i egne
oplevelser i løbet af de seneste måneder;
- Indtil flere reklamebureauer henvender sig for at høre,
om jeg kan hjælpe dem med at blive bedre til at skrive kreative
briefinger. Jamen, jeg kommer med det samme.
- Et reklamebureau opretter et "creative advisory board",
hvor vi er et par stykker, der hjælper med at evaluere deres
arbejde. En fornøjelse.
- Et mediebureau vil gerne have mig til at holde en serie workshops,
hvor de afdækker, hvordan de bliver bedre til at forstå
kundernes forretning og dermed bliver bedre rådgivere. En
skøn udfordring.
- En annoncør beder mig om at hjælpe med at sikre
det bedste kreative output i eksekveringen af den strategi, vi
i fællesskab har fået op at stå. Toppen.
- En af landets allerstørste annoncører beder mig
komme og holde et foredrag om, hvordan de får mere ud af
deres mange bureauer. Altså bliver bedre til at forstå
den kreative proces og dermed får bedre kreative løsninger.
Halleluja.
Og jeg mener det. Det er virkelig en fornøjelse at arbejde
sammen med mennesker, der er dedikerede til at blive bedre til deres
arbejde både på den ene og den anden side af bordet.
Sådan har det ikke været de seneste mange, mange, mange
måneder. Der handlede det om, hvordan man for ingen penge
kunne humpe sig igennem på bedste beskub med ultra taktiske
budskaber. Om hvor man kunne hugge en hæl og klippe en tå
uden, at nogen opdagede det. Sidstnævnte er ikke bare svært,
men også røvsygt.
Og siden jeg nu selv synes, det eneste virkelig interessante er
at forbedre out-puttet, vil jeg gerne forsøge at redegøre
for, hvad jeg anbefaler de mange dedikerede mennesker, som jo stadig
arbejder under et enormt pres for at skabe resultater på en
effektiv måde. Et pres der sandsynligvis aldrig går
væk. Det gør sådan noget nemlig sjældent.
For at optimere og effektivisere den kreative proces, skal man i
min optik forstå, at alle briefinger indeholder et antal dilemmaer
og en vis modstand. Jo hurtigere man får kortlagt begge dele,
des mere målrettet kan den kreative proces blive.
Vi tager den lige igen. Alle briefinger indeholder et antal dilemmaer
og en vis modstand.
Dilemmaerne skal afklares, inden de kreative bliver rigtigt kreative
og går i løsningsmode. Det betyder, at de kreative
skal inddrages i at identificere dilemmaerne, men de skal ikke afkræves
kreative løsninger før alle, dvs. både bureauet
og kunden er nået til enighed om, hvordan man tackler dilemmaerne.
Altså vælger side og træffer beslutninger.
Her kommer lige en advarsel til de administrerende bureaudirektører:
Hvis I har forvildet jer ind i et kundemøde, så lad
være med at tale kunden efter munden med banale floskler.
De kan godt gennemskue det, og de er trætte af det.
Det vil føre for vidt at komme ind på alle de mulige
og umulige dilemmaer, der kan opstå, men nedenfor følger
et par af de mest typiske, som alle nulevende og afdøde reklamemennesker
vil genkende.
Det hyppigste dilemma handler om, at kunden vil sige meget mere
end, man kan i en enkelt annonce eller film eller for den sags skyld
en hel kampagne. Kunden forlanger at få det hele med, de kreative
vånder sig, og kontaktfolkene render spidsrod imellem de to
parter. Der produceres det ene kreative oplæg efter det andet,
som ikke kan godkendes. Det tager tid, koster mange penge, og til
sidst ender man under indtryk af ulidelig træthed med at indrykke
et eller andet kompromis, som ingen er glade for.
Et andet almindeligt dilemma er, at kunden ikke vil vælge
sig en målgruppe. Kampagnen skal både henvende sig til
unge og gamle, seksuelt insisterende og de sløve, der ikke
har tænkt sig at bappe den op fra slap; folk med hat og folk
med kat; topchefens rengøringskone, VL-gruppe og kampagnens
målgruppe ... og til sidst kan man ikke sige noget uden at
støde nogen andre.
Processen bliver typisk endnu mere fucked up, fordi man diskuterer
de kreative løsninger på alle niveauer på en
gang uden at gøre sig klart, hvad det er, man taler om.
Niveauerne er: Strategi, ide og eksekvering.
Hvis dilemmaerne ikke er afklaret, er der ingen strategi. Men det
er der så alligevel - den er bare forskellig i de forskellige
parters hoveder, og så kan kunden afvise det kreative arbejde
med udgangspunkt i, at man ikke kan lide ideen eller ikke synes
om eksekveringen, selvom det i virkeligheden er strategien, den
er gal med.
På den måde kan man få mange måneder til
at gå samtidig med, at frustrationsniveauet stiger til sundhedsskadelige
højder.
En konstruktiv løsning på det problem er at omdøbe
de efterhånden udbredte debriefingmøder til dilemma-møder.
En gang til: Dilemma-møder.
Med dette enkle lean-agtige greb tvinger bureauet kunden til at
anerkende, at der er dilemmaer i briefingen, og bureauet forpligter
sig til gengæld til at arbejde så meget med briefingen,
at de bliver i stand til at udpege, hvor der skal opnås afklaring.
I fællesskab kan man så arbejde sig hen imod at træffe
de måske hårdhændede beslutninger, der er nødvendige
for en god kreativ løsning.
Det er ikke nemt. Det er slet ikke nemt, ellers ville jeg ikke kunne
tjene penge på at undervise i det, men det er meget billigere
at diskutere det reelle problem, før de kreative går
i gang, end når den ikke-godkendbare kreative løsning
ligger der. Den kreative proces bliver meget mere målrettet,
og grundlaget for at vurdere det kreative arbejde bliver fælleseje
for alle parter.
Og hvis man ikke træffer beslutningerne i fællesskab,
overlader man det i princippet til de kreative alene at træffe
beslutningen, for den skal træffes på et eller andet
tidspunkt, hvis budskabet skal kunne formidles på 30 sekunder
eller lignende begrænset plads.
Nu er vi nået til det andet prekære problem: Modstanden
i briefingen, altså det, der gør opgaven vanskelig,
selvom man har fået afklaret alle dilemmaerne.
Modstanden kan handle om alt muligt, men typisk ligger modstanden
i målgruppens forhold til afsenderen. Og typisk handler det
om, at målgruppen ikke gider at høre på afsenderen,
fordi afsenderen er utroværdig, grænseløs selvhøjtidelig,
uvedkommende, kendt for sin elendige kvalitet, pinlige skandaler
eller bare almindelig verdensfjernhed.
Og de kreatives opgave er, at gøre denne lidet elskede afsender
sympatisk og værd at høre på.
På alt for mange bureauer tager man ikke dette alvorligt,
man viger uden om at fortælle kunden, hvor uinteressant han
er i målgruppens øjne. Og det er jo heller ikke særligt
høfligt, men det skal gøres for, at kunden forstår,
hvor grænseoverskridende og nyskabende kreative virkemidler,
der skal til for at skaffe sig ørenlyd.
Og igen er det mere effektivt at gøre det, inden den kreative
proces går i gang end, efter man har præsenteret pappet.
I virkeligheden handler LEAN i reklame om at udskyde produktionen
af den kreative løsning længst muligt. Det betyder
ikke, at de kreative skal holdes udenfor. Tværtimod skal de
delagtiggøre kunden i alle deres overvejelser om, hvorfor
opgaven er vanskelig. Det kan være, de skal producere en mængde
løse skitser og mood boards. Det kan være, at alle
involverede skal medbringe referencer fra andre reklamer, film eller
web-løsninger som eksempler på hvordan det kunne gøres.
Alt er muligt, bortset fra en kreativ løsning.
For når bureauet først er nået til at ville sælge
en kreativ løsning, så bliver det dyrt. Dyrt i storyboards,
layouts og rent ud sagt pap. Og ikke mindst dyrt i mistet engagement
og dyrt i degenerede kunderelationer og tabt gensidig respekt.
Lean i reklame handler i modsætning til, hvad man skulle tro,
om respekt for de kreative, og det er grunden til, at jeg lancerer
tanken. Hold op med at bruge de kreative som kanonføde i
en proces, hvor alle deltagere med en merkantil uddannelse ikke
har mod til at træffe beslutninger og først kan tage
stilling, når de har set et stykke pap, som de så overraskende
nok ikke kan godkende.
|
