BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
CRM - Customer Relationship Management

 

crm dynamisk effektKunder er ikke hvad de har været. Ikke når man kan gå på Internettet og checke butikkernes priser, sammenligne servicetilbud, bestille over telefon eller e-mail og iøvrigt nemt skifte rundt så meget man vil.
Samtidig forventes bedre og hurtigere og venligere service. Og kundernes tålmodighed kan ligge på et meget lille sted.
      Under sådanne vilkår bliver loyale kunder guld værd. I det lys skal CRM's centrale betydning i markedsføringen ses. Ikke mindst fordi det er betragteligt mere lønsomt at sælge til en tidligere kunde end at skulle ud og skaffe nye kunder.

Manglende interesse for kunderne
Anvendelse af CRM er meget udbredt inden for business-to-business. Apéria refererer til en undersøgelse af, hvorfor kunder skiftede leverandør. Hovedparten, næsten 70%, anførte at årsagen var manglende interesse fra leverandørens side. Næstvigtigste grund var utilfredshed med produktkvaliteten. Først på trediepladsen med under 10% kom konkurrenternes aktiviteter.

crm - loyalitetDer var lagt op til ændring
Den stærke fokusering på begrebet skal også ses lidt i lyset af den tidligere (vel fra 1960'erne frem til 1980'erne) koncentration om massemarkedsføring. Stærk indsats i massemedierne uden nogen individuel hensyntagen, tilpasning eller dialog. Over for dette står tankegangen bag CRM i stærk kontrast. Og apropos kontrast: Se også Det ny massemarked - the middle-ground consumers.

Levestandard - viden - individualisering

Kundernes ændrede adfærd og større individualisering hænger sammen med den stigende levestandard (man har råd til at følge egne ønsker og selv sammensætte sit forbrugsmønster) og den bedre uddannelse (man er mere kritisk og opsøger selv informationer). Ingen har nogensinde brudt sig om at blive betragtet som en masse, og dette langt mindre i dag, hvor de ikke behøver at finde sig i det.

Hvad betyder relationship
Når et ord bliver populært udvides og udvandes betydningen ofte. Så en forklaring af selve relationsbegrebet kan være på sin plads.

Definition af CRM
CRM er betegnelsen for at udarbejde og gennemføre strategien for det forhold - den relation - man ønsker til kunderne.
      I en del - faktisk ganske mange - forbindelser anvendes CRM mere snævert som betegnelsen for de (software)informationssystemer som er udviklet med henblik på en hensigtsmæssig registrering og anvendelse af kundeinformationerne.
rentabilitet-loyalitetværdi-kunderelationens tidFormålet med kundeinformationerne er at danne grundlaget for at opbygge de relationer til kunderne, der kan skabe et loyalt og langvarigt samarbejde. Jo større loyalitet, jo større mulighed for rentabilitet. CRM er således et mix af strategi, processer og teknologi.

Informationerne skal benyttes til at skabe større værdi og dermed større tilfredshed for kunden. Loyaliteten, der gerne skulle være et resultat heraf, medfører at kunden får større værdi for leverandøren bl.a. ved skabelse af et langvarigt samarbejde. Vi kan således også sige at formålet med CRM er at øge livstidsværdien af kundeforholdet.

Individuel markedsføring
CRM kan betragtes som strategien (og IT værktøjerne) til at gennemføre effektiv one-to-one marketing, når kundemængden og informationerne ikke mere kan overskues og rummes i markedsførerens hukommelse gennem den personlige kontakt med kunderne.
      Altså en vigtig funktion i markedsføringen i dag, hvor kundeantallet er stort, men hvor alle kunder forventer - og i stigende omfang forlanger - at blive behandlet individuelt.

eCRM
eCRM står egentlig for den elektroniske CRM, men da alt i dag foregår elektronisk er betegnelsen for mange ensbetydende med CRM anvendt på grundlag af kommunikationen over Internettet.

CSM - Customer Specific Marketing
Nogle, bl.a. Apéria & Black, anvender betegnelsen CSM som beskrivelse for at anvende informationerne om kunderne til at skræddersy tilbud til hver enkelt.

Transaction Marketing
Flere steder i den engelsksprogede litteratur er CRM stillet op som modpolen til Transaction Marketing - forstået som levering af produktet eller serviceydelsen.
I et vist omfang kan man betragte det som enten eller. Men forholdet er skævt. Man kan få varen leveret uden relationer. Men man kan ikke nøjes med en god relation og så ikke få leveret varen ;-) Imidlertid kan en stærk relation være afgørende for præferencen - således at selve produktet ikke har en afgørende betydning for valg af leverandør. Selvfølgelig forudsat at produktet er i orden. Tilfredsstillelse med produkt og tilknyttede serviceydelser er en væsentlig ingrediens i opbygningen af tilfredshed, loyalitet og tæt relation. Jf. fx ECSI-modellen.

Systemer
Mange virksomheder har udviklet og markedsfører CRM-systemer baseret på en database som Oracle, Outlook eller et af markedets mange andre systemer. Da integration med virksomhedens øvrige IT-system, økonomisystem såvel som lagersystem, er vigtig kan valgmulighederne begrænses heraf. Men næsten alle systemer kan tilpasses de specifikke behov, man har inden for netop sit produktområde og kundetyper.

Konsulenter
Der findes CRM-rådgivningsvirksomheder (reklamebureauer og andre), der har gjort CRM-tilrettelæggelsen og -kommunikationen til deres speciale. Men CRM skal planlægges og gennemføres sammen med virksomhedens øvrige kunderelaterede aktiviteter. Integreret kommunikation er ekstrem vigtig. Reklame, PR-aktivitet, den overordnede branding, alt skal hænge sammen - og naturligvis også med kommunikationsformen i one-to-one marketing styret af CRM. Holisme har fået stærk aktualitet på grund af CRM's involvering af praktisk taget alle medarbejdere i organisationen.

crm mere end teknologiSpecialister
Et stort antal virksomheder er dukket op som tilbyder it-baseret service indenfor ethvert aspekt af CRM - call centres, sales force automation, data analysis og website management m.fl. Den agressive markedsføring, nogle af disse virksomheder gennemfører, har sikkert været medvirkende til at nogle har fået opfattelsen af at CRM alene drejer sig om it-behandlingen.

Intet nyt
CRM er ikke et nyt begreb. Helt basalt svarer det til det, købmand Andersen gjorde for 50 år siden.
I dag er købmand Andersen, som vi kendte ham dengang, død. Supermarkedet med dets massebetjening, nul personlig kundeviden og konstant skiftende kassedamer m/k har erstattet Andersen. Mere effektivt og alt det der. Men uden kinamands chance for at give en personlig betjening som Andersen kunne.
Men anvendelse af CRM kan hjælpe noget på det.
      Det er således CRM's formål at øge værdien af eksisterende kunderelationer. Fuldstændig som købmand Andersen gjorde det gennem sit mangeårige kendskab til familien Jensen.

Interessant er det at læse "facts OM AFSÆTNINGSØKONOMISK FORSKNING" nr. 15, maj 2001:
Først professor Flemming Hansen, formand for Afsætningsøkonomisk Forskningsråd:
"Der skrives meget om kunderelationernes betydning. Man har nærmest indtryk af, at det er noget epokegørende nyt at beskæftige sig med virksomhedens kunder, hvem de er, deres ønsker og krav til virksomheden og dens produkter/serviceydelser.
Sådan forholder det sig (naturligvis) ikke. Erkendelsen af kundernes betydning for virksomhedens økonomiske overlevelse og vækst er lige så gammel som selve marketing-begrebet eller ældre endda. Alt, hvad vi har undervist og forsket i gennem det meste af forrige århundrede (1900-tallet) på handelshøjskolerne har haft som udgangspunkt, at en virksomheds eller et produkts eksistensberettigelse ligger i tilfredsstillelse af markedsbehov og kundeønsker, bl.a. med det formål at skabe kundeloyalitet i form af genkøb, etc."

Herefter professor Niels Jørgensen og professor Per V. Freytag, Syddansk Universitet:
"Igennem de seneste år er der til stadighed fremkommet nye koncepter, begreber, værktøjer, mv. inden for marketingområdet. Til tider viser det sig imidlertid, at de flotte nye flasker indeholder meget velkendte dråber. Sådan også med CRM (Customer Relationship Marketing)."
Og de fortsætter, efter gennemgang af empirisk materiale, hvor en gruppe virksomheder havde vurderet sig selv efter deres relationsorientering:
"..at relationsorienterede virksomheder ikke generelt klarede sig bedre end de mere transaktionsorienterede virksomheder.
Dermed sættes fingeren muligvis på et ømt punkt hos forskerne. Måske er det slet ikke så hensigtsmæssigt for mange virksomheder at være relationsorienterede (eller relationsfikserede). Måske er forskerne havnet i den anden grøft og har glemt at differentiere budskabet. Markedsføringskonceptet førte til et dogme om, at alle virksomheder skal være markedsorienterede. Har relationstankegangen nu ført til et dogme om, at alle virksomheder skal være relationsorienterede?
En del taler for, at der nu er et behov for at undersøge, under hvilke omstændigheder en virksomhed vil have gavn af at forfølge en strategi om relationsopbygning til kunder og leverandører, og under hvilke omstændigheder en transaktionsorienteret (eller traditionel) strategi er mere hensigtsmæssig. Denne idé er hermed givet videre".

Tak for indlæggene, har man lyst til at tilføje.
Ingen tvivl om at vi alle - eller mange af os - kan være lidt for hurtige til hoppe ensidigt med på vognen om, hvad der lige nu og her er den hotte trend i marketing.

reklamation er en gaveBegrænsninger
Intelligent sammenskruet giver CRM information, på rette tid og sted, om salgs-muligheder i overensstemmelse med hidtidigt indkøbs- og forbrugsmønster og behov. Men selv om der også set fra forbrugerens side er fordele i at virksomhederne har indsigt i hans eller hendes forbrugsmønster, så tilbud kan skræddersyes til det aktuelle behov, sætter både lovgivningen og indstillinger grænser for informations-udnyttelsen.
Eksempelvis har bankerne begrænsninger i deres udfoldelse for at tilbyde alle former for finansielle ydelser. Lovgivningen forhindrer bankerne brug af personoplysninger i afsætningsarbejdet for andre ydelser som forsikring og realkreditydelser, crm kræver visionsom de enten selv har inden for huset eller har etableret gennem samarbejdspartnere. Brugen kræver udtrykkelig accept fra kunderne.

Stor fejlprocent
Rigtig mange virksomheder, nogle påstår væsentligt over de 50% (der nævnes procenter helt op på de 80), får ikke udbytte af implementering af CRM. Grunden er oftest at man implementerer CRM som en teknologi.

Fra strategiseurope's nyhedsbrev juni 2001 citeres:
"Although 90% of European organisations have a customer relationship management (CRM) strategy, most are unhappy with its performance because the systems they use cannot track key measures of success. This year's European Customer Relationship Management Audit, carried out by IDL for Sybase Business Intelligence, shows 93% of businesses believe tracking profitability is the most crucial aspect of CRM. But 53% still analyse profits by product, rather than by customer, and a quarter cannot analyse sales, loyalty or profitability at all."

En anden analyse, gennemført af Cap Gemini Ernst & Young i 2001 viser at mange virksomheder (to trediedele) ikke har gjort sig klare, hvad de forventer at få ud af CRM investeringen (Computer Online 1.10.01).

Integreret i hele virksomheden
Succesrig CRM baseres på en total omlægning af virksomhedens markedsfilosofi og kundeattituder. Der må foreligge en overordnet strategi for CRM i hele virksomheden for at få CRM til at virke. CRM er ikke en disciplin der vil virke ved at blive indført partielt i nogle af virksomhedens afdelinger.

Detaljerne tæller
Et - måske lidt overset - risikoelement ved CRM er at det implementerede system ikke er godt nok til at opfange ændringer hos den enkelte kunde, så resultatet i stedet udmønter sig i negative kunder. Vi taler om "mass niche marketing": at vi forsøger, gennem anvendelse af IT-informationsindsamling og -behandling, at give mange mennesker på den samme tid følelsen af at blive behandlet helt individuelt. Der er alt mulig grund til at være meget grundig ved udarbejdelse af CRM-systemet. Kunderne i vores ny århundrede har ikke megen tolerance over for fejltagelser.

loyalitet - et problemInformationerne
Værdien af CRM står og falder med informationernes relevans, omfang, aktualitet og sikkerhed - og selvfølgelig måden at anvende informationerne på.
Ofte vil en væsentlig informationskilde være sælgernes/konsulenternes erfaringer og viden om kunderne, hvor fornemmelser og "kvalificerede gæt" er en del heraf. Usikkerheden og muligheden for subjektive fortolkninger er indbygget i denne information. Det skal ikke være en årsag til at se bort fra informationen, men blot at vurdere og anvende informationerne med denne usikkerhed in mente.
      Kundetilfredshedsundersøgelser kan også være en vigtig informationskilde. En svaghed vil ofte være aktualiteten, da denne type analyse normalt gennemføres med et års interval eller mere. Det er en af grundene til at det er væsentligt at opbygge en løbende dialogmulighed med kunden - personligt, telefon, Internettet.
Marginalanalyser kan være et værdifuldt redskab i denne planlægningsproces.
Værdien af CRM består også i at alle relevante personer i organisationen har adgang til informationerne, og kan anvende dem. CRM har i høj grad fokuseret på behovet for vidensadgang og -deling i organisationen.

Mange værktøjer, mange navne
Der kan være grund til nogle gange at holde tungen lige i munden for ikke at løbe helt sur i de mange begreber og navne for værktøjer, som helt eller delvist overlapper hinanden. Direct Marketing og Direct Mail: Direct Marketing er i realiteten det samme som CRM (men man kan se forskellen som at CRM fokuserer på strategien mod Direct Marketing, som det "gamle" begreb, mod taktikken). Direct Mail er den konkrete, adresserede postudsendelse. One-to-One marketing er betegnelsen for markedsføring med formålet at opnå Customer Relationship. Derfor stor overlapning mellem one-to-one og direct marketing.
Digital Marketing, Database Management og Database Marketing er værktøjsbegreber. Brand Relationship Management benyttes af nogle i stedet for CRM ud fra den betragtning, at man ikke kan styre kunderelationerne generelt, men man kan styre mærkerelationerne.
Et af de nye buzz-words i USA til erstatning af one-to-one marketing er Deep-Marketing. Den tætte dialog med og relation til kunden.
Måske afløses udtrykket CRM af CMR - Customer Managed Relationships! Forbrugeren vil selv bestemme! Hun og han vil selv styre den information, de modtager - og vil iøvrigt også selv være med til at sammensætte og udforme de produkter og serviceydelser, som de køber.
Sidstnævnte kan meget vel blive den dominerende udvikling i de kommende år!.

Alt er færdigt
Dommedags marketing (Doomsday marketing) er udtryk for den situation at alle informationer om alle er kortlagte og katalogiserede. Udtrykket er beskrevet af Blythe og stammer fra den dommedags bog, som "William the Conqueror ordered to be made after the Norman conquest of Britain in 1066; the book catalogued every village, every farm and every possession in the newly conquered country."

Kvalitetsstyring
En væsentlig betingelse for at CRM kommer til at virke er, at der er styr på virksomhedens kvalitet af produkter og serviceydelser. TQM er som kvalitetsstyringsstrategi og -værktøj en værdifuld kombination i arbejdet med CRM.

Systematisering
For at få CRM-arbejdet ned på et operationelt, jordnært niveau kan relationsopbygningen knyttes til de konkrete ydelser og kontaktpunkter med kunden - fx ud fra nedenstående opremsning som drejer sig om selve produktet (kerneydelsen) og de tilknyttede "facilitating" serviceydelser (jf. service). Tilpas selv listen efter det konkrete produkt/marked.

    • Varen
    • Prøve/demonstration før køb
    • Vareleveringen
    • Installering og igangsætning
    • Rådgivning og instruktion (personligt eller over fx nettet)
    • Løbende support
    • Garanti
    • Forsikring
    • Justering/check en vis tid efter anskaffelse
    • Reklamation
    • Reparationer
    • Vedligeholdelse
    • Tilbehør, anskaffelse og anvendelse
    • Betaling
    • Betalingsordning - kredit, afbetaling, lån, leasing

Er kunderelationerne i de konkrete kontaktmuligheder gode nok? Hvordan kan de forbedres?
Og den systematiske gennemgang kan også give anledning til overvejelser om at skabe flere muligheder for kundekontakt, og dermed relationsopbygning.
Kundeklub? Foredrag i foreningsregi? Løbende nyhedsformidling (nyhedsbreve)? M.fl.

 

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
illum berg-foto.dk