Behovet for selvrealisering, for at være sig selv, skabe - og udnytte - sine egne, helt individuelle muligheder og vilkår er stærkt stigende med vores nuværende høje levestandard (selvfølgelig tænkes her specielt på vores vestlige forhold, men vi ser samme tendens overalt, om end udgangspunktet og spredningen er væsentlig anderledes). Det er en bekræftelse på Maslows behovspyramide, men kun delvist. Maslows grundtanke var at det/de nederste behovslag skulle tilfredsstilles før der blev "luft" til at tilfredsstille de højere/det øverste lag. I dag er det bredt erkendt at man på samme tid kan stræbe efter behovstilfredsstillelse på flere lag. Som Instituttet for Fremtidsforskning (IfF) skriver i deres "Creative Man" i forbindelse med den viste model: "På grund af den stigende mangfoldighed i samfundet bliver det mere og mere absurd at opstille en fast rangorden af behov. Når man kigger på samfundet som helhed, giver det umiddelbart mere mening at betragte behovene som sideordnede og ligeværdige."

En grænse for behovstilfredsstillelsen
Det har også vist sig at der for mange er et maksimum for graden eller styrken af tilfredsstillelsen. Er man mæt bliver man ikke mere tilfredsstillet ved at blive mere mæt. Snarere tværtimod. Har man overflod af penge flyttes fokus (ofte) fra penge til andre forhold. Det såkaldte 60'er oprør var grundlæggende de forkælede børns reaktion mod rigeligheden, som de uden modkrav var blevet stopfodrede med. Man kan således forestille sig en udvikling, hvor "kurven vender", d.v.s. at for meget "survival", for meget "safety" (i Maslows terminologi) vendes til at blive en direkte behovsreduktion - back to nature, fx - så et givet behovsniveau reduceres til fordel for at stræbe efter behovstilfredsstillelse på andre niveauer/lag.

Ikke kun de få
Og vejene (op eller ned i pyramiden) vil være meget forskellige, afhængig af hvem man er, ens udgangspunkt, baggrund, viden, omgivelser etc etc. Valgmuligheden, som er unik for vores tid (ikke for alle, men for mange, mange flere end samfundets "elite"), åbner for en skræddersyning af ens eget "livsdomæne" som tidligere har været helt urealistisk for andre end netop eliten og de velbeslåede.

The Creative Man
IfF har udgivet ovennævnte meget læseværdige debatbog - Creative Man - om den selvstændige, individuelle og kreative, men også krævende, forbruger. (Kreativitet defineres her af IfF som evnen til at bryde med vanetænkning og få ideer til noget nyt). "Creative Man er betegnelsen for mennesker, for hvem kreativitet og innovation fylder meget i hverdagen, det være sig på arbejde og/eller i fritiden. Man kan groft sagt sige, at der er mennesker for hvem skabertrang, æstetisk sans og behovet for personlige udfordringer betyder mindst lige så meget som materialle og sociale behov. Creative Man er vokset op uden mangel på materialle goder og har derfor ikke nogen speciel trang til at samle materiel velstand. Rigdom for Creative Man består i at kunne fremvise resultater af sine skaberevner og derigennem opnå anerkendelse i sine sociale og erhvervsmæssige netværk."
Creative Man er således et bredere begreb end "creative class", som bl.a. er defineret ved anvendelse af konkrete (it) redskaber.

De tre logikker
IfF beskriver de "tre grundlæggende typer af logik", der styrer samfundet: Industrilogikken, Dream Societys logik og Creative Mans logik og sammenligner dem som vist i nedenstående tabel. De tre logikker skal ikke opfattes som alternativer (Creative Man logikken erstatter eksempelvis ikke Dream Society, men kan i et vist omfang være et supplement, etc).

Mange konsekvenser
Creative Man passer i flere tilfælde rigtig dårligt ind i flere af de hidtil anvendte modeller og principper for markedsføring og virksomhedsledelse. Brandingbegrebet er bygget op om at skabe forbrugerpræference på andre grundlag end de rent funktionelle. Men Creative Man falder ikke for de tomme ord og løfter. Han går efter mulighederne for de skræddersyede, individuelle løsninger, og tager selv gerne fat på at skræddersy produkterne. Creative Man er en meget mere krævende og kritisk kunde.
Heldigvis er der på mange måder allerede taget hul på markedsføringens tilpasning til disse individuelle krav. Jf. fx mass customization, under produktudvikling.

Egocentreret og samfundsansvarlig - Eller?
IfF skriver: "Creative Man stræber som sådan mod egen frihed - friheden til at engagere sig og tage ansvaret for sit eget liv og dermed også medansvaret for sine medmennesker." Fremhævelsen af den sidste del af sætningen er min. Det kan meget vel være at mange af dem, der kan klassificeres som Creative Man, også er samfundsbevidste. Men dybest set ligger det ikke i definitionen når vi, som IfF, ser på de tre logikker. Tværtimod er grundlaget for Creative Man at uddannelse, indkomst, kultur og omgivelser i øvrigt giver grundlaget for at frigøre sig for andres påvirkning af, hvordan livet skal leves, således at man kan tilrettelægge og kreere sit liv fuldstændigt efter egne ønsker.
Når sondringen mellem dette egocentrerede og det samfundsbevidste bestemt ikke kun er teoretisk, men i høj grad af praktisk betydning set fra et markedsføringsmæssigt synspunkt, skyldes det en væsentlig forskel m.h.t. hvordan efterspørgselen manifesterer sig.
Der er næppe behov for den større argumentation for at påstå at den person, der anvender sine midler (penge, intelligens og kreative evner) til at tilrettelægge sit eget liv, har en anden efterspørgsel end den, der anvender (de samme) midler på baggrund af sit sociale ansvar, altså ud fra, hvad andre i samfundet (også) har gavn af. Selvfølgelig udelukker - heldigvis - det ene ikke det andet, men dels er den brede overlapning ikke det typiske, dels ligger der måske netop i sondringen kimen til den trend, eller den logik, som vi hen ad vejen vil se som den naturlige forlængelse af Creative Man logikken.

Hvad bliver det næste?
I mangel af mere mundret betegnelse bliver den fjerde logik måske the Altruistic Creative Man (for nu at blive i det engelske). En dag bliver Creative Man så træt af at bruge sine evner til primært at tilfredsstille sig selv og sine omgivelser, at skaberkraften, motivationen og entusiasmen vendes mod andre i samfundet, nationalt eller globalt. Måske urealistisk i et for markedsføringen betydningsfuldt kvantitativt omfang? Men hvis det skulle ske, skal der revideres en hel del i vores viden om den mest effektive måde at gennemføre markedsføring på, om behovstilfredsstillelse, om branding, mediastrategi, mmm. Måske vil lokomotivet til en større udbredelse blive kommunitarismen, som var emnet i DR2's deadline den 28. december 2004 ved interview med den amerikanske sociolog, Emitai Etzioni, "opfinderen" af denne såkaldte tredie vej i 1980- og 90'erne.

Et citat fra Creative Man: "At skabe et ordentligt sæt af spilleregler for mellemfolkelig omgang og individers rettigheder bliver en af det 21. århundredes sværeste, men også mest presserende udfordringer .... en udfordring for Creative Man ....".
Det bliver spændende at se hvad næste udspil fra Instituttet for Fremtidsforskning bliver, i kølvandet fra lanceringen af Dream Society og Creative Man.