BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Cluetrain Manifesto
 

Onlinemarkeder...

Netværksmarkederne er begyndt at selvorganisere hurtigere end de virksomheder der traditionelt har tjent dem.  Takket være internettet er markederne blevet bedre informeret, smartere og mere krævende efter kvaliteter der mangler fra de fleste virksomheders organisationer.

...Jordens
folk

Himlen op til stjernerne er åben. Skyer driver over os nat og dag.  Havene stiger og falder. Uanset hvad du har hørt, så er dette vores verden og stedet hvor vi er. Uanset hvad du er blevet fortalt, så er vores flag frie. Vores hjerter slår for evigt. Og Jordens folk husker.

95 læresætninger

  1. Markeder er samtaler.
  2. Markeder består af mennesker, ikke demografiske sektorer.
  3. Samtaler mellem mennesker lyder menneskelige. De føres med en menneskelig stemme.
  4. Om det er information, meninger, perspektiver, modstridende argumenter eller humor der leveres er den menneskelige stemme typisk åben, naturlig og ukonstrueret.
  5. Folk genkender hinanden på stemmens lyd.
  6. Internettet gør samtaler mellem mennesker, der ikke var mulige i massemediernes æra, mulige.
  7. Hyperlinks undergraver hierarki.
  8. Både på internettets markeder og blandt intranettets ansatte taler folk til hinanden på en ny og effektiv måde.
  9. Disse netværkssamtaler giver mulighed for nye og effektive former for social organisation og vidensudveksling.
  10. Resultatet er at markederne bliver smartere, mere informerede og mere organiserede. Deltagelse i et netværksmarked ændrer folk fundamentalt.
  11. Folk i netværksmarkeder har regnet ud at de får meget bedre information og støtte fra hinanden end fra sælgere. Korporativ retorik om at tilføje værdi til varer holder ikke længere.
  12. Der er ingen hemmeligheder. Netværksmarkedet ved mere end virksomhederne om virksomhedens egne produkter. Og uanset om nyhederne er gode eller dårlige hører alle dem.
  13. Hvad der sker med markederne sker også mellem ansatte. En metafysisk konstruktion kaldet "virksomheden" er det eneste der står mellem de to.
  14. Virksomhedernes samtaler foregår i et andet sprog end netværkssamtalerne. For virksomhedernes online-tilskuere lyder de falske, flade og bogstavelig talt umenneskelige.
  15. Om nogle få år vil forretningsverdenens nuværende ensartede "stemme" — lyden af formålserklæringer og brochurer — virke ligeså konstrueret og kunstig som sproget i det 18. århundredes franske retsal.
  16. Virksomheder der taler "præsentationssprog" taler ikke til nogen.
  17. Virksomheder der tror at onlinemarkederne er de samme markeder der plejede at se deres reklamer på tv gør sig selv til grin.
  18. Virksomheder der ikke indser at deres markeder nu er person-til-person netværk og derfor bliver smartere og nært forenet via samtaler mister deres største chance.
  19. Virksomhederne kan nu kommunikere direkte med deres markeder. Hvis de ikke gør det mister de måske deres sidste mulighed.
  20. Virksomhederne må indse at deres markeder ofte griner — af dem.
  21. Virksomhederne bør løsne op og tage sig selv mindre seriøst. De har brug for en humoristisk sans.
  22. At få en humoristisk sans betyder ikke at de skal lægge nogle vittigheder på deres hjemmeside. I stedet kræver det store værdier, en smule ydmyghed, ærlig tale og et uforfalsket synspunkt.
  23. Virksomheder der forsøger at "positionere" sig bør i stedet tage stilling. Helst til noget der har betydning for deres marked.
  24. Bombastiske pralerier som "Vi står til at blive den førende udbyder af XYZ" giver ikke denne position.
  25. Virksomhederne bør komme ned fra deres marmortårn og tale med de folk de håber at opnå et forhold til.
  26. PR har ingen relation til offentligheden. Virksomhederne er meget bange for deres markeder.
  27. Ved at tale i et sprog der er fjernt, uindbydende og arrogant bygger de mure der holder markederne i bås.
  28. De fleste marketingkampagner er baseret på frygten om at markedet opdager hvad der virkelig foregår i virksomheden.
  29. Elvis sagde det bedst: "We can't go on together with suspicious minds".
  30. Mærkevareloyalitet er virksomhedernes version af vedholdenhed, men opløsningen er uundgåelig og den har fart på. Fordi de er forbundne i netværk er de smarte markeder i stand til at genforhandle forhold med blændende hastighed.
  31. Netværksmarkederne kan skifte leverandør fra dag til dag. Vidensarbejdere kan skifte arbejdsgiver over frokost. Dine egne "nedskæringsinitiativer" lærte os at stille spørgsmålet: "Loyalitet? Hvad er det?"
  32. Smarte markeder vil finde leverandører der taler deres sprog.
  33. At tale med en menneskelig stemme er ikke et dagligstuetrick. Det kan ikke læres ved en fornem konference.
  34. For at tale med en menneskelig stemme må virksomhederne dele deres fællesskabsanliggender.
  35. Men først må de være en del af et fællesskab.
  36. Virksomhederne må spørge sig selv om hvor deres virksomhedskultur ophører.
  37. Hvis deres kulturer ophører før deres fællesskab begynder har de intet marked.
  38. Menneskelige fællesskaber bygger på samtaler — på menneskelig tale om menneskelige anliggender.
  39. Fællesskaber omkring disse samtaler er markedet.
  40. Virksomheder der ikke tilhører et fællesskab vil dø.
  41. Virksomheder gør sikkerhed til en religion, hvilket er afsporet. De fleste beskytter sig mindre mod konkurrenter end mod deres eget marked og egen arbejdskraft.
  42. Som i netværksmarkedet taler folk også med hinanden direkte indenfor virksomheden — ikke kun om regler, vedtægter, ledelsens direktiver og slutresultater.
  43. Sådanne samtaler foregår i dag på virksomhedens intranet. Men kun når de rigtige betingelser er tilstede.
  44. Oftest installerer virksomhederne intranet oppefra og ned for at distribuere HR vedtagelser og anden virksomhedsinformation som de ansatte så vidt muligt ignorerer.
  45. Intranet har en tendens til at virke omkring kedsomhed. De bedste er bygget nedefra og op af engagerede individer, der samarbejder for at skabe noget meget mere værdifuldt: En intranetværkssamtale i virksomheden.
  46. Et sundt intranet organiserer arbejderne i alle ordets betydninger. Effekten er mere radikal end enhver sammenslutnings dagsorden.
  47. Mens dette skræmmer virksomhederne har de også hårdt brug for åbne intranet til at frembringe og dele kritisk viden. De må modstå trangen til at "forbedre" eller kontrollere disse netværkssamtaler.
  48. Når virksomhedens intranet ikke er indhyllet i frygt og spidsfindige regler vil samtalerne lyde næsten som samtalerne på netværksmarkedspladsen.
  49. Organisationsdiagrammer virkede i en ældre økonomi, hvor planer kunne forstås hele vejen ned gennem ledelsespyramiden og hvor detajerede ordrer kunne gives oppefra og ned.
  50. I dag er organisationsdiagrammet hyperlinket, ikke hierarkisk. Respekt for praktisk erfaring vinder over respekt for abstrakt autoritet.
  51. Ledelse baseret på befaling og kontrol er udledt af og forstærker bureaukrati, "krafttrip" og en kultur af paranoia.
  52. Paranoia dræber samtaler. Det er dets mål. Men mangel på åbne samtaler slår virksomhederne ihjel.
  53. Der er to samtidige samtaler. Én indenfor virksomheden. Én med markedet.
  54. I de fleste tilfælde går ingen af disse samtaler særlig godt. Grunden til fiasko kan næsten altid spores tilbage til forældede forestillinger om befaling og kontrol.
  55. Ligesom vedtægter er disse forestillinger skadelige. Som værktøjer er de ødelagte. Befaling og kontrol konfronteres med fjendtlighed af intranettets vidensarbejdere og medfører mistro i internetværksmarkedet.
  56. Disse to samtaler vil forenes. De taler det samme sprog. De genkender hinandens stemmer.
  57. Smarte virksomheder vil ikke stå i vejen, men hjælpe det uundgåelige til at ske tidligere.
  58. Hvis villighed til ikke at stå i vejen tages som et mål for IK, så er de fleste virksomheder stadig ikke for kloge.
  59. I øjeblikket opfatter millioner af folk der er online ubevidst virksomheder som intet andet end løjerlige lovlige opspind, der aktivt forhindrer disse samtaler i at krydse hinanden.
  60. Dette er selvmorderisk. Markederne vil tale med virksomhederne.
  61. Desværre er den del af virksomheden netværksmarkedet vil tale med oftest gemt bag et røgslør af "høkeri", et sprog der lyder falsk — og ofte er.
  62. Markederne vil ikke tale med ...flacks... og reklameagenter. De vil deltage i de samtaler der foregår bag virksomhedens beskyttende vægge.
  63. Kom ud af skalkeskjulet og bliv personlig: Vi er disse markeder. Vi til tale med jer.
  64. Vi vil have adgang til jeres interne information, til jeres planer og strategier, jeres bedste tænkning, jeres originale viden. Vi er ikke tilfredse med den fire-farvede brochure og hjemmesider fyldt med blikfang, men uden substans.
  65. Vi er også de arbejdere der får jeres virksomhed til at køre rundt. Vi vil tale direkte med kunderne med vores egne stemmer, ikke i banaliteter fra et manuskript.
  66. Både som markeder og arbejdere er vi dødtrætte af at modtage vores information via "fjernbetjening". Hvorfor har vi brug for ansigtsløse årlige rapporter og tredie-hånds markedsundersøgelser for at introducere os for hinanden?
  67. Både som markeder og arbejdere undrer vi os over hvorfor du ikke hører efter. Det lader til at du taler et andet sprog.
  68. Det opblæste selvhøjtidelige, uforståelige sprog du kaster omkring med — i pressen og på dine konferencer — hvad har det med os at gøre?
  69. Måske imponerer du dine investorer. Måske imponerer du Wall Street. Men du imponerer ikke os.
  70. Hvis du ikke imponerer os har dine investorer gjort en dårlig investering. Forstår de ikke det? Hvis de gjorde ville de ikke lade dig tale sådan.
  71. Dine trætte forestillinger om "markedet" giver vores øjne et glasagtigt udtryk. Vi genkender ikke os selv i dine projekteringer — måske fordi vi ved at vi allerede er et andet sted.
  72. Vi kan meget bedre lide denne nye markedsplads. Faktisk er det os der skaber den.
  73. Du er inviteret, men det er vores verden. Tag dine sko af inden du går ind. Hvis du vil handle med os, så kom ned fra den kamel!
  74. Vi er immune over for reklamer. Bare glem det.
  75. Hvis du vil have os til at tale med dig, så fortæl os noget. Og lad det være interessant til en forandring.
  76. Vi har også nogle ideer til dig: Nogle nye værktøjer vi har brug for og bedre service. Ting vi er villige til at betale for. Har du et minut?
  77. Du har for travlt med at "drive forretning" til at kunne svare på vores e-breve. Åh, Gud, undskyld, ja så, vi vender tilbage senere. Måske.
  78. Du ønsker at vi betaler? Vi ønsker at du viser opmærksomhed.
  79. Vi synes at du skulle droppe dit egotrip, komme ud af dit neurotiske selvbedrag og slutte dig til festen.
  80. Bare rolig, du kan stadig tjene penge. Så længe det ikke er det eneste du tænker på.
  81. Har du bemærket at penge i sig selv er en-dimentionelle og kedelige? Hvad kan vi ellers tale om?
  82. Dit produkt gik i stykker. Hvorfor? Vi vil gerne spørge ham der lavede det. Din virksomhedsstrategi giver ingen mening. Vi vil gerne tale med direktøren. Hvad mener du med at hun ikke er tilstede?
  83. Vi synes at du skal tage 50 millioner af os ligeså seriøst som du tager én reporter fra The Wall Street Journal.
  84. Vi kender nogle folk fra din virksomhed. De er vældig flinke online. Gemmer du på flere af den slags? Må de komme ud og lege?
  85. Når vi har spørgsmål henvender vi os til hinanden. Hvis du ikke holdt "dine folk" i så stramme tøjler ville de måske være bladt dem vi henvender os til.
  86. Når vi ikke har travlt med at være dit "målmarked" er mange af os dine folk. Vi ville hellere tale med venner online end holde øje med klokken. Det ville sprede dit navn vidt omkring bedre end hele din "million kroners" hjemmeside. Men du fortæller os at det at tale med markedet er markedsføringens opgave.
  87. Vi ville være glade hvis du forstod hvad der foregår her. Det ville være rigtig rart. Men det ville være en stor fejltagelse at tro at vi holder vejret.
  88. Vi har bedre ting at tage os til end at bekymre os om hvorvidt du vil ændre i tide til at gøre forretning med os. Forretning er kun en del af vores liv. Det lader til at det er hele dit liv. Tænk over det: Hvem har brug for hvem?
  89. Vi har magten og vi ved det. Hvis du ikke helt har set lyset så vil der komme et andet hold, der er mere omsorgsfuldt, interesseret og sjovere at lege med.
  90. Selv når den er værst er vores nyopdagede samtale mere interessant end de fleste handelsmesser, mere underholdende end samtlige tv-serier og har uden tvivl mere med livet at gøre end de virksomhedshjemmesider vi har set.
  91. Vores troskab går til os selv — vores venner, vores nye alliancer og bekendskaber, samt vores sparringpartnere. Virksomheder der ikke er en del af denne verden, har heller ingen fremtid.
  92. Virksomhederne bruger milliarder af kroner på "År 2000-problemet". Hvorfor kan de ikke høre denne tidsindstillede markedsbombe tikke? Indsatsen er endnu højere.
  93. Vi er både indenfor og udenfor virksomhederne. De grænser der adskiller vores samtaler ligner Berlin Muren i dag, men de er kun en irritation. Vi ved de falder. Vi vil arbejde fra begge sider for at tage dem ned.
  94. For traditionelle virksomheder virker netværkssamtaler sikkert forvirrende og lyder forvirrende. Men vi organiserer os hurtige end de gør. Vi har bedre værktøjer, flere nye ideer og ingen regler der holder os tilbage.
  95. Vi vågner op og forbinder os med hinanden. Vi iagttager. Men vi venter ikke.

Copyright © 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger.
All rights reserved.

However, world rights granted for non-commercial use
on condition that this page remains intact.
Rip it, steal it, web it, mail it, post it.
This message wants to
MOVE!

 

 

tilbage til One-to-One marketing

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk