BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Category Management

 

Category Management er en strategiproces, hvor en forretning fokuserer på at markedsføre en kategori af produkter frem for de enkelte produkter. Man kan se category management som et differentieringsværktøj i kampen om kunderne.

Typer
Category management kan opdeles i forskellige typer som beskrevet af Starup-Hansen:
Destinationskategori - sortimentet differentierer sig fra konkurrenterne ved sin bredde og dybde inden for den valgte kategori, så det for kunden er meget attraktivt at foretage sit køb i netop denne forretning (man oplever en ekstra værdi på grund af det store sortiment, som måske også er koblet sammen med ekstra serviceydelser).
Kategorien er således velegnet til at profilere (brande) forretningen.
Rutinekategori - bestemt efter det kunden foretrækker at købe i forretningen frem for andre steder. Denne kategori kan være en væsentlig indtægtskilde
Sæsonkategorien - man udnytter en sæsonperiode til at føre en særlig kategori. Kategorien kan ikke som destinations- og rutinekategorien anvendes som stærk profilering, men kan for butikken være særdeles rentabel i den aktuelle periode
Bekvemmelighedskategori - det er varer som købes når man nu alligevel er i forretningen - men det er ikke derfor man kommer. Dette one-stop-shopping motiv er ikke særlig prisfølsomt - dvs der er mulighed for større bruttoavance.

Strategier
Starup-Hansen citerer fra "Category Management Report" syv marketingstrategier:

  • Traffic Building
  • Transaction Building
  • Cash Generating
  • Profit Generating
  • Image Enhancing
  • Turf Defending
  • Excitement Creating

som i planlægningen kan krydses med ovennævnte fire kategorier med henblik på at fastlægge en aktivitetsplan for de enkelte celler - defineret ved sortimentet, prispolitikken, promotions og varepræsentationen/display og udstilling.

   

De syv strategier er delvist overlappende, men er iøvrigt selvforklarende. Vi vil formentlig se en udbredelse af category management bl.a. på grund af kundernes stigende behov for at indkøbet skal være nemt, bekvemt og hurtigt, eller en oplevelse.

Målgrupperne
Handlingsplanen afhænger naturligvis af målgruppen. Hvis vi tager udgangspunkt i nogle af detailhandelens kundetyper kan vi få et overblik og mulighed frasortering og afgrænsning af de relevante segmenter ved den viste tre-dimensionelle model.
      Et relevant segment kunne fx være shopperne, valget kunne være Excitement Creating strategien, og så en sammensætning af sortimentet efter destinationskategorien.

  category management  

Tættere samarbejde
Arbejdet med Category Management ændrer relationen mellem detailhandler og leverandør. Begge parter må sætte forbrugeren i fokus og sammen udvikle og gennemføre en handlingsplan baseret på kombinationen af detailhandlerens kendskab til forbrugeradfærd i butikken og leverandørens kendskab til forbrugerne.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
foto strandsten berg-foto