BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Segmentering, igen igen

 

Undertiden er der ikke meget nyt under solen. Den dag i dag vil mange kunne nikke genkendende til nedennævnte konstruerede situationsspil. Måske skal man i mediavalget lige udskifte ugebladsvalget
segmenteringtil tv .
Men det er skrevet for over 30 år siden, i 1971!

Første møde - det ny produkt *) foreligger klar til produktion:

Marketingchefen (MC): "Vi har vist alle set frem til denne dag, hvor vort ny produkt er færdigt. Vi har netop fået resultaterne fra den sidst foretagne afprøvning blandt forbrugerne, og de viser en virkelig positiv indstilling til at købe produktet.
Specielt er indstillingen meget positiv blandt mænd i alderen 45 til 59 år - altså det, som man vel betegner som mandens bedste alder. Både over og under denne aldersklasse er indstillingen gennemsnitligt blandt respondenterne mindre positiv. Ikke mindre end 93% i aldersgruppen 45-59 år oplyser, at de "absolut ville købe produktet, hvis det kom i handelen". I aldersgruppen 60 år og derover er tilsvarende procent 67, i gruppen 35-44 er procenten 58, i gruppen 25-34 er vi nede på 39% og endnu lavere for den yngste aldersgruppe.
Dette mønster for produktets accept går tydeligt igen for kvinderne, blot er der i alle parallelle alders-grupper en væsentlig lavere acceptgrad på 20-30 procentpoint. Til eksempel er det kun 64% af kvinderne i aldersgruppen 45-59 år, som "absolut ville købe produktet".
Jeg skal lige nævne, at denne procent jo ikke angiver den nøjagtige forbrugerprocent, som vi kan forvente opnået ved lancering. Der er jo mange andre faktorer end selve produktkvaliteten, som spiller en rolle for indarbejdelsen.
Ofte er folk også venlige over for interviewerne, som gennemfører udspørgningen i markedsanalyser, og forbrugerne kan være tilbøjelige til at lade venligheden afspejle sig i mere positive svar, ligesom andre forhold spiller ind. Det væsentlige for os her er forskellene mellem grupper af respondenter, fordi dette kan vise os, hvor det største forbrugerpotentiel er.
Ser vi på forskellene mellem respondenterne opdelt efter geografi er der en klar tendens til, at acceptgraden er stigende med stigende urbanisering - og derfor størst i hovedstaden.
Dette er forventeligt med ethvert nyt produkt af denne krarakter, og der er ikke meget, der taler for, at det skyldes andet end den almindelig kendte noget større konservatisme i forbrugsvanerne på landet og i de mindre byer.
Slår vort produkt an i byerne, tror jeg derfor, at det kun er et spørgsmål om tid for at få landsdækkende indførelse.
Noget kunne endvidere af analyseresultaterne tyde på, at vort produkt opfattes som lidt raffineret, lidt finere - dette fremgår dels af nogle af analysens projektive spørgsmål, hvor vi har bedt respondenterne udtale sig om, hvordan andre folk vil se på produktet, dels fremgår det af respondenternes egen bedømmelse af produktet. Jo større indkomst og højere uddannelse, jo større accept af produktet.
Af de foreliggende analyseresultater kan det være lidt vanskeligt at bestemme, om dette forhold er af samme principielle art som nævnt for den geografisk bestemte forskel - altså at forbrugermønsteret er lidt mere fleksibelt end hos personer med middel og lavere indkomster. Men det kan også tænkes, at anvendelsen af vort produkt kun meget vanskeligt vil finde udbredelse blandt forbrugere med lavere indkomster.
Med et produkt af denne art er det naturligvis ikke sandsynligt, at indkomsten direkte har så stor betydning, men snarere at andre forhold er bestemmende, forhold, som er korrelleret med indkomsten.
Jeg tænker her på noget ofte mere udefinerligt som forbrugernes indstillinger til - og følelser over for - et produktområde som dette. Af mange grunde er forbrugsvanerne forskellige fra befolkningsgruppe til befolkningsgruppe, og den indstilling, der danner baggrunden for forbruget - forbrugsmønsteret - kan være den bestemmende faktor.
Jeg tror derfor, at vi hos mænd i alderen 45-60 år finder de nærmeste forbrugere blandt de, som har høj indkomst og/eller højere uddannelse på grund af en indstilling om "hvad der hører sig til". Jeg vil derfor foreslå, at vi i vor planlægning af forbrugerpåvirkningen, herunder emballage, annoncering m.v. sigter på denne del af forbrugerne."

Administrerende direktør (AD): Jeg for min part kan helt tilslutte mig MC's synspunkter - dette ny produkt er udpræget en vare for den velsituerede mand i sin bedste alder. Såfremt alle er enige vil jeg bede MC om at gå videre med planlægningen af færdiggørelsen og lanceringen af det ny produkt".

Andet møde - reklamebureauet forelægger udkast til emballage:

Reklamekonsulent (RK): "Vi har i vor udarbejdelse af pakning taget udgangspunkt i den klart definerede målgruppe, som er stillet op - mænd i alderen 45-60 år. Endvidere fik vi indtrykket, at emballagen skal være moderne og udstråle kvalitet med sigte på især mænd med noget højere uddannelse og indtægt end gennemsnittet.
Samme mål har vi sat op for al øvrig forbrugerpåpvirkning - kort sagt: vi skal have vort produkt indarbejdet i forbrugsmønstret hos den nævnte gruppe mænd, og vi vil i den kreative udformning se bort fra øvrige befolkningsgrupper for herved at ..."

AD - afbryder: "Jeg værdsætter absolut, at De især sigter mod midaldrende mænd, men vi må dog lige nævne, at også andre vil benytte vor ny vare - det viste forbrugerafprøvningen jo - vi må se sagen i sin helhed!"

MC: "Jeg vil nu gerne støtte RK. Selvfølgelig må vi se på hele vor markedsføring, men det hjælper jo ofte for de kreative folk på reklamebureauet at have en bestemt befolkningsgruppe i tankerne."

Produktionschef (PC): "Vi har virkelig lagt meget i at udvikle dette efter min mening fremragende produkt. De sidste landvindinger inden for vor kemiske og produktionsmæssige viden er udnyttet for at komme frem til resultatet. Jeg kan da godt se, at det vel især er mænd i deres såkaldte bedste alder, som formentlig vil blive de største forbrugere, men det vil da være helt urimeligt med et så fint produkt, hvis vi ikke også forsøger at sælge det til andre forbrugere. Mænd i alderen 45-60 år udgør kun ca. en fjerdedel af samtlige voksne mænd, og sigter vi kun på denne gruppe får vi alt for lille salg til en rentabel produktion - d.v.s. økonomisk udbyttelse af det faste anlæg og rimelig afskrivning af investeringen i udviklingsarbejdet."

RK: "Jeg er bange for, at vi ikke får tilstrækkelig tag i vor primære målgruppe, hvis vi ikke i den kreative udformning alene sigter mod denne. Vi kan sammenligne det med at skyde med haglgevær; spreder vi vort budskab risikerer vi slet ikke at ramme noget - og i vort mediavalg vil vi jo også påvirke flere befolkningsgrupper, fordi vi er bundet af de eksisterende massemedia."

PC: "Jeg er selv lige fyldt 45 år, og jeg ved, at mange af mine kollegaer og venner - både jævnaldrende og yngre - er begejstrede for produktet, så jeg finder det helt forkert ikke også at medtage mænd i aldersgruppen 35-45 år."

AD: "Jeg må tilslutte mig PC. Vi afskærer os fra en alt for stor del af markedet, hvis vi ikke medtager de noget yngre mænd."

Salgschef (SC): "Vi må også tage lidt hensyn til indsalget af produktet. I detailhandelen har man jo alle slags kunder, og det kan godt gøre det vanskeligt at indsælge et produkt, som har en begrænset købergruppe. Og vi må jo også tænke på vore salgsbudgetter!."

Tredie møde - revideret emballageudkast samt idé-udkast til annoncekampagne fremlægges:

RK: "Vi har efter vort sidste møde revideret det første forslag til emballagedesign, fordi vi følte, at en noget mere frisk og livlig emballage i højere grad vil tiltale flertallet i vor ny målgruppe - nemlig mænd i alderen 35-60 år.
Såfremt der i denne forsamling kan opnås tilslutning til forslaget vil jeg foreslå at lade emballagedesignet teste hos forbrugerne for at tilsikre, at vi virkelig henvender os til nævnte målgruppe.
Samtidig har vi udarbejdet idé-oplæg til annoncekampagne, fordi der må være en meget snæver sammenhæng mellem emballagens og annoncens budskab - som De vil se, er emballagen velegnet til gengivelse selv i sort/hvide annoncer."

SC: "Min personlige mening om denne emballage er, at den er helt tip-top. Jeg synes virkelig, at det er en emballage værdig til vort produkt. Den vil ses i forretningerne - og også hjemme tror jeg, at den vil pynte - og hvad mere kan vi så ønske os?
Imidlertid vil jeg gerne lige nævne, at jeg i de dage, der er gået siden forrige møde, har tænkt en del over vor diskussion om aldersafgrænsningen. Vi har sat den nedre afgrænsing til 35 år. Men er det ikke sådan, at mange allerede på dette tidspunkt er blevet ret konservative i deres forbrug?
Det vil sige, at vi vil få meget vanskeligt ved at indarbejde produktet. Derimod er de unge mennesker jo meget mere modtagelige for nye produkter og forsøger netop at skabe de forbrugsvaner, der passer dem bedst.
Og ser vi på, hvad andre producenter gør, er det mig bekendt intet fortilfælde i den høje aldersafgrænsning - noget jeg ikke synes vi skal sidde overhørig - vore konkurrenter er jo ikke idioter. Det er trods alt de unge, som er morgendagens marked. Jeg tror, det er berettiget at udtrykke det så klart, at vi graver vor egen grav ved at sigte på ældre forbrugere."

RK: "Erfaringen fra mange produktlanceringer viser, at forbrugsmønsteret er meget fleksibelt hos alle personer, hvis vi måske lige ser bort fra de ældste forbrugere. Livsvaner, indstillinger, forbrug m.m. ændres i dag hurtigt. Produktets levetid er - sideløbende med den stigende levestandard - væsentligt nedsat, og eventuelle konservative forbrugere tvinges ganske enkelt til at blive mere fleksible i deres forbrug på grund af den hurtige udskiftning af produkter. Og går vi ikke over de 60 år synes jeg slet ikke, at argumentet om det fastlagte forbrugsmønster inden for dette produktområde er holdbart."

PC: "Jeg er nu ikke utilbøjelig til at følge SC i hans betragtninger. Men jeg synes nu nok, at der er noget andet, som er endnu væsentligere. Jeg har før nævnt, at nogle at mine venner og kollegaer har prøvet produktet - og det var ikke kun mænd!
Er det virkelig rigtigt af os fuldstændig at udelukke kvinderne som mulige forbrugere? Min kone er da så begejstret for produktet, at hun håber, at hun kan få det i fremtiden."

RK: "Vi har bestræbt os på - og De vil sikkert give mig ret i, at det er lykkedes - at skabe en maskulin emballage. Næppe mange kvinder vil købe dette produkt for sig selv. Vi har hele tiden stræbt netop efter mændene. Selv er jeg overbevist om, at vi opnår langt større resultat ved at sigte mod de nærmeste potentielle forbrugere. Tænk på den konkurrence, vi er ude i: en masse produkter, som stort set tilfredsstiller det samme oprindelige behov - og en stor mængde påvirkninger, som alle har til formål at fange vor opmærksomhed - annoncer, trafikreklame, butiksskilte etc etc. Hvis vi ikke sigter specifikt mod en klart defineret og homogen målgruppe, er der stor risiko for, at vi slet ikke trænger igennem - vi drukner i den daglige annoncestøj og produktstøj.
Skal vi også sigte mod kvinder, må jeg gøre opmærksom på, resultat af segmenteringat vi må udarbejde en helt anden emballage - og annonceoplægget må naturligvis også blive et helt andet."

Efter yderligere diskussioner blev det endelige resultat, at målgruppen fastlagdes til: mænd og kvinder i alderen 25-60 år, med middel og højere indkomster.



Kilde: Berg & Hegedahl: Målrettet markedsføring. 1971

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
berg-foto.dk