BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Budskabet - indhold og troværdighed

 

georg metzMan kan skelne mellem et budskabs kerneindhold og så det Ottesen kalder "facilitative content".
Kerneindholdet er selve produktet eller serviceydelsen og de hertil knyttede forhold der betinger forståelsen og brugen af produktet samt information om hvordan man kommer i besiddelse af produktet.
"Lettelsesindholdet" er alt det der anvendes for at forbedre kommunikationen for derved at gøre det mere sandsynligt at kunden vil købe produktet. De såkaldte testimonials (andre udtaler sig om brugen af produktet), samt reference til, hvor mange der allerede har valgt produktet, eller til markedsandelens størrelse, hører fx til facilitative content.
En væsentlig funktion ved facilitative content er ofte at skabe troværdighed om produktet og producenten.

Det enestående
USP  var engang et klassisk og essentielt begreb i markedsføringen (og er det, efter min mening, fortsat - men ikke alle har dette synspunkt). Uden et klart formuleret USP var der ikke substans i budskabet! I begrebet ligger en konkretisering af og koncentration på produktets/mærkets differentiering fra konkurrerende produkter.
      Spørgsmålet om, hvad produktets USP (Unique Selling Proposition) er, kan sjældnere og sjældnere besvares ud fra konkrete, tekniske eller brugsmæssige kriterier.
      Betydningen af opbygningen af mærkeimage eller branding som et overordnet begreb for positioneringen er steget væsentligt på grund af de manglende konkrete fysiske forskelle mellem produkterne og mærkerne. Så det er nødvendigt at fokusere mere på følelserne i budskabet.

UOVP
Særligt relevant for business-to-business markedet er udvidelsen af USP'et til UOVP: Unique Organization Value Proposition, hvor man fokuserer på den værdi, organisationen har for virksomhedens konkurrenceevne og positionering (jf. bl.a. netværk).

Prioritering
Grundlaget for formulering af budskabet er prioritering. Man kan ikke få alt med, med mindre man ikke vil kommunikere noget som helst! Selv et godt kreativt arbejde kan ikke udforme et budskab der trænger gennem kommunikationsstøjen, hvis alle detaljer - og mange produkter - skal med i den samme annonce eller tv-spot.
Det gælder derfor om at udvælge det vigtigste budskab - USP'et - der kan skabe grundlaget for "the competitive edge" og for den stopeffekt, der er vigtig for at få læseren, kiggeren eller lytteren til at blive bevidst om budskabet. Og det gælder om at segmentere sine kunder. Intet budskab og produkt passer til alle.

Enkelhed
Et budskab skal være enkelt og umiddelbart forståeligt. Med mindre kunderne er særdeles informations-søgende. Skal folk først til at vurdere nærmere "hvad mon virksomhed xx har tænkt sig med dette budskab" vil ens reklame blive overset, og kun læst og vurderet af konkurrenterne! Prioriteringen og dermed segmenteringen af de enkelte del-budskaber er essentiel for stopeffekten og interessen.

SUCCES
Brødrene Dan og Chip Heath har en glimrende beskrivelse af, hvordan et budskab "klæber" sig fast i hukommelsen i deres bog "Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck." Og deres forkortede - og fint konstruerede - navn på deres principper med ordet SUCCES bekræfter deres synspunkter:

  1. Simplicity (any idea over one is too many)
  2. Unexpectedness (a surprise grabs our attention)
  3. Concreteness (the more dimensions of details the more hooks our minds use to create a memory)
  4. Credibility (even untrue stories don't stick unless there's a hint of truth, such as beware of what's too good to be true in the urban legend that opens the book)
  5. Incite Emotions in Listeners (we remember emotional experiences much more than anything else; we care more about individuals than groups; and we care about things that reflect our identities)
  6. Combine Messages in Stories (information is more memorable and meaningful in a story form . . . like the urban legend that opens the book)

Indforståethed
Vi ser mange annoncer fx for IT-virksomheder der henvender sig til dem, der i forvejen kender deres virksomhed. I hvert fald må man formode at det er deres målgruppe. Kender man ikke virksomheden, men læser annonceteksten grundigt igennem for at få at vide, hvem virksomheden er, hvad de laver, hvad de kan lave for mig, og hvorfor jeg i givet fald skal vælge dem, er man på herrens mark. Det kan være jeg får at vide at de kan løse mine IT-problemer og få alt til at virke sammen. Men det er jo et lidt vidtløftigt budskab, og det ville være rart at få lidt mere at vide om deres kernekompetence, og hvorfor den har betydning for mig. Meget ofte, tror jeg, er det ikke manglende vilje, men at vi alle i det daglige bliver indsyltet i vores vante tankegang og begynder at mene at alle tænker lige som vi - og ved det samme.
Megen konstruktiv kritik kan opnås ved at at gennemføre det, jeg selv (på grund af det stærkt begrænsede respondentantal og den aldeles uvidenskabelige udvælgelse) kalder husmandstest: Bed nogle relevante udvalgte om at komme med deres umiddelbare opfattelse af kommunikationen. Men allerbedst er selvfølgelig en professionelt gennemført test.

Manglende budskab, hvad så?
Umiddelbart skal vi vel så lade være med at sige noget. Men så vil reklameomsætningen falde drastisk. Med den begrænsede konkrete produktdifferentiering er mulighederne for differentiering koncentreret om forskelle i, hvordan vi formidler produktet frem til kunderne. Customer Relationship's grundlag er baseret herpå ligesom branding-filosofien i princippet er uafhængig af tekniske og håndgribelige kvalitetsforskelle.
Storytellingens betydning er også et barn af den manglende konkrete produktforskel.

ordholdendeTroværdighed
Der er meget lille tolerance hos kunder og forbrugere, såfremt det købte ikke lever op til forventningerne. Som det er beskrevet under forventningsniveauet opnår man mere loyale kunder ved at levere en vare der overstiger forventningerne.
For kortvarige - og lav-interesse - forbrugsgoder er kundens investering begrænset, og det er derfor måske lettere at få dem til at prøve produktet. Men skuffer de, fordi produktet ikke lever op til løftet og ikke giver den forventede værdi, så kommer ikke igen. Det kan betyde tabet af en stor investering i en lanceringskampagne.
For langvarige produkter vil kunden ofte foretage en grundigere søge- og vurderingsproces, dvs på forhånd være mere kritisk overfor salgsargumenterne. Men smerten ved at få et produkt, der ikke giver den forventede værdi, er desto større på grund af anskaffelsesprisen. Mund-til-mund kommunikationen kan hurtigt sætte en stopper for yderligere afsætning. Og den billige kommunikation via Internettet benyttes hyppigere og hyppigere som væsentlig supplement til den gammeldags mund-til-mund metode. En del af pressen er også lydhør for utroværdig reklame. Det er således af vital betydning for opbygning af troværdighed og mærkeloyalitet at kommunikationen svarer til produktet. Og det gælder al kommunikation - fra de store dagbladsannoncer og tv-spottene til den emballagetekst, der måske er skrevet med 4 punkts skrift.
Markedskortet kan være en af de anvendelige metoder til løbende at følge med i tilfredshedsgraden (og forkastelsesgraden) hos kunderne.

Hvilke budskaber tror man på? (eller snarere: hvilke afsendere tror man på?)
Nielsen gennemførte i 2011 en analyse af, hvilke kommunikationskilder man anser for mest troværdige. Resultatet er nok et af de mest slående beviser på, at vi - foranlediget af vores online muligheder - har ændret fokus, når vi vurderer troværdigheden af budskab og afsender. Ca. 90% tror på anbefalinger fra folk, man kender. Næsthøjest er de anbefalinger, man læser på nettet. Først herefter kommer print ind i billedet.

En checkliste
Det er ikke altid så ligetil at finde frem til det eller de væsentlige produktbudskaber - det, der motiverer til præference og køb. En systematisk gennemgang som David Taylor's checkliste kan være en hjælp på vejen. "Brand truths in themselves are of course useless unless they translate into concrete and motivating reasons to buy the brand. Indeed, product features are often mistaken for benefits. A way to check that you are on the right track is to be sure that you are talking about something that is genuinely a motivation for buying the brand."

Searching for Brand Truths
  Truth Probe
1 History When was the brand created, where and by whom?
2 Ingredients What are they, how do they work and what are they called?
3 Form What are the distinguishing characteristics, such as colour, texture, thickness etc.?
4 Users Are there any current or past users who can add credibility and relevance?
5 Manufactoring Are there any unique aspects of how the product is made that can help tell a story?

6

People What distinguishing features do front-line staff have that make the service different?
7 Values Is there a brand 'cause' that the company fights for and takes a stand on?
8 Consistency Do you deliver a more consistent and reliable service?
Kilde: David Taylor: The Brand Gym. 2003.
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
berg-foto marketingsite