BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Branding

 

Matt HaigFormålet med branding er at skabe en så stærk position på markedet, at der for forbrugeren ikke eksisterer nogen tilfredsstillende substitutionsmulighed, altså at noget andet mærke kan erstatte det.

Den unikke position
Det er indlysende at det er svært, og i mange tilfælde umuligt, at skabe en så monopolistisk situation. Men kan man komme et godt stykke hen ad vejen til etablering af en klar præference, medfører det selvfølgelig fordele i markedsføringen - ved opbygning af distribution, prisfastsættelse og ved valg og udførelse af markedsføringsaktiviteter og -kommunikation.

"Mærkning
er et ord, som endnu ikke findes i det danske sprog (i den forstand, jeg har tænkt mig). Men når vi i forvejen bruger ordet "mærkevare" så er "mærkning" jo den fornuftigste oversættelse af det engelske "branding". Altså de aktiviteter, der giver produktet en merværdi udover dets egen værdi (råvare plus forarbejdning). Mærkning er dækkende for alt, hvad der gør folk villige til at give mere for produktet, end de ville, hvis det ikke var mærket. Kvalitets-kontrol, ensartethed, emballage, image, omdømme, goodwill, "personlighed", et navn, markedsføring. Denne merværdi er det reelle grundlag for mærkevareproducentens fortjeneste. Og udgør et væsentligt bidrag til hele den vestlige verdens økonomi. Mærkning."
Citat fra Julian Williams bog Positionering, udgivet i 1979.

Holistisk betydning
Begrebet branding har fået ny, mere holistisk betydning. Når vi i dag (2003) taler om branding tænkes ofte på helhedsopfattelsen af virksomheden, dens produkter og dens kultur - alt hvad der er med til at skabe dens særpræg. Corporate eller company branding er nok en mere dækkende betegnelse. Men begrebet er ikke nyt, som det fremgår af ovennævnte citat. Der er ikke så revolutionerende forskel mellem dette begreb og så de betegnelser, der var "in" tidligere: positionering, image, goodwill, mærkebevidsthed, indstilling m.fl.
Otto B. Christiansen har skrevet en glimrende, nede-på-jorden artikel om corporate branding.


Vision-Kultur-Image - The VCI Alignment Model

Mary Jo Hatch og Majken Schultz læseværdige og velskrevne bog "Taking Brand Initiative" (2008) har som tema at man bag ethvert succesrigt corporate brand vil se en stærk sammenhæng mellem virksomhedens vision (V), den organisationsmæssige kultur (C) og interessegruppernes (stakeholders) indstillinger (Image) til virksomheden og at disse tre forhold skaber den organisatoriske identitet. Jo større samklang, jo stærkere brand. Se også afsnittet holisme.

SocratesAndet end de fysiske forskelle
I begrebet branding ligger en erkendelse af at markedspositionen bestemmes af meget andet end de fysiske, håndgribelige egenskaber ved produkterne - altså kvalitet i form af funktionalitet, holdbarhed etc. Udviklingen, såvel den tekniske som alles adgang til avanceret IT, har medført at man ikke mere kan være alene på markedet med tekniske fordele. Det er ret nemt at eftergøre de fysiske egenskaber og kvaliteter. Forbrugernes valg baseret alene på rationelle faktorer hører fortiden til. Konkurrenceevne bestemmes af egenskaber, der knyttes til forbrugernes følelser om produktet og den relationsværdi, man kan opbygge (se nærmere bl.a. under ECSI-kundeindex). Også storytelling - historien der knyttes til produktet og dets brug - er blevet en væsentlig faktor ved opbygning af præference og loyalitet. Og dermed ved opbygning af difference. Af branding.

Opfattelsen er bred
Vi kan af samme grunde ikke isoleret tale om et enkeltstående produkts branding. En væsentlig del af brandingen er opfattelsen af producenten, af markedsføreren. Det hele smelter sammen - Corporate Brands, Corporate Design og andre begreber.
      Vi taler om udviklingen fra mærkevare til mærkevarevirksomhed. Selvfølgelig findes stadig de "gamle" mærkevarer, men de bliver færre og færre.
      Ønskes at dykke mere ned i begreberne og baggrunden for den situation vi nu er i, kan det anbefales at læse The Expressive Organization (edited by Majken Schultz, Mary Jo Hatch, and Mogens Holten Larsen, Oxford University Press, 2000) hvor Wally Olins har bidraget med et velskrevet kapitel om "How brands are taken over the corporation". Det er ikke en bog der vil toppe på hitlisterne, den er ikke en let læst bog (mange opslag er helt uden billeder . Men det er en af de mest seriøse bøger på markedet.

Et par citater fra bogen:

"Brands are much more important than they have ever been before. Their impact is overwhelming."

"Decisions about brands and branding begin to move up the corporate hierarchy. Branding and marketing are increasingly seen by CEO's as matters fit for their personal attention, because they realize that getting branding right is increasingly the difference between corporate life and death. A company's reputation is seen to depend on the values of its brand."

"Branding enables us to define ourselves in terms of recognized standards and symbols. Lexus, Tommy Hilfiger, and Glenfiddish make precise and easily recognized statements about who they are and by inference about us, the people who buy them."

og: "... in an extremely complex, noisy, almost insanely competitive world when there is much that is so similar to choose from, where choice based solely on rational factors is now almost impossible in most fields, brand make choice easier."

Der findes mange eksempler på branding. Og en del er ikke nye, men etableret før vi begyndte at kalde det branding. Nyere eksempler finder vi naturligvis inden for IT branchen. Eksempelvis Cisco og tidligere Compaq, som ændrede deres marketingstrategier fra at fortælle, hvad der er inde i kasserne, til at fokusere på den måde produkterne ændrer vores liv. Compaq ændrede yderligere definitionen af IT til Inspiration Technology, som brugtes (2001) som centralt tema i deres kampagne (Jason Deign).

På mit eget bureau (Berg Reklame & Marketing) brugte vi en tre-deling når vi arbejdede med branding:

Brand Essence
Storytelling
Positioning Statement

Hvem er virksomheden?
I denne proces kan det være en spændende mental øvelse at formulere virksomheden og produkterne som et menneske. Det vil sige at forsøge at besvare spørgsmålet om hvilken person - type, erhverv etc - mærket og/eller virksomheden er. Øvelsen kan være en god hjælp bl.a. til det kreative arbejde med at udforme kommunikationskonceptet og det konkrete kreative arbejde.

brandingstrategiI en analyse af sin positionering og branding kan det måske hjælpe at se lidt på de elementer, der påvirker og er med til at skabe et mærkes personlighed:

  • selve produktet (sammensætningen, kvaliteten, funktionen)
  • navnet - stil og type, associationer
  • emballagen - typen og design
  • reklamen - den kreative udformning, styrke, media
  • storytellingen der knyttes til mærket
  • producenten selv - reelt eller formodet, og producentens andre produkter
  • brugerne - reelt og formodede
  • prisniveauet - det reelle og opfattede
  • distribution - måde og omfang
  • promotions - typer, stil, omfang (styrke)
  • konkurrenterne - andre mærker, substitutter
  • den historiske baggrund (bl.a. det allerede indarbejdede kendskab og tidligere erfaringer med produkt og virksomhed)
  • andre associationer som tid og sted, omgivelser, og sammenhæng med andre forhold

Alle virksomheder
For en servicevirksomhed er branding lige så relevant som for producenten af det fysiske, håndgribelige produkt. Forskellen er mest at brandingen ved serviceydelser er helt afhængige af alle medarbejderes forståelse for og engagement i brandingen, hvor marketingafdelingen med et fysisk produkt har en noget mere isoleret, central rolle for brandingen.
      Gummesson behandler under et af sine 30R'er de parasociale relationer som er det personlige forhold til mærker og symboler og selskabernes identiteter (corporate identities).

Og branding skal gennemsyre virksomheden - og være baseret på realiteter
Man kan nogle gange få den opfattelse at branding hovedsagelig drejer sig om at gennemføre nogle spektakulære reklamekampagner - jf. artiklen Branding - bare varm luft? Men det er uhyre vigtigt at gøre sig klart at valg af brandingstrategi ikke er frit valg på alle hylderne (hvad man desværre nogle gange kan få indtrykket af).
      Branding skal være funderet i virksomhedens reelle værdier, dens egenart, medarbejdernes kultur, viden og visioner. Uden denne jordforbindelse er branding spildt. Man kan måske skabe en kortvarig effekt og opmærksomhed ved en luftig brandingkampagne. Det er bare ikke så smart når kunderne efterfølgende oplever realiteterne.

Brand Equity
En væsentlig del af virksomhedens værdi er forbundet med at have en stærk positionering og indarbejdelse på markedet. Jf. nærmere Balanced Scorecard. Jo stærkere branding, jo større markedsværdi. Brand equity kan defineres som et mix af egenskaberne kendskab, kvalitetsopfattelsen, mærkeassociationer og loyalitet.       Kunderelationen kan deles op i graden af loyalitet og tilfredshed: Fra den kunde der skifter mellem mærkerne og hyppigt alene går efter prisen til den kunde som - næsten - uanset pris og andre valgmuligheder ikke går efter andet end netop det bestemte mærke (eller producent). Et af mange eksempler på høj brand equity er når en person bestiller en ny bilmodel for at få den så hurtigt som muligt - uden at have haft chancen for prøvekørsel eller anden nærmere besigtigelse.

Snøft
Sådan indledes en artikel i et nyhedsbrev fra Huset Markedsføring 30. august 2012. Og der er grund til at snøfte. Et af verdens mest kendte slogans skrottes. Læs nyhedsbrevet her. Andre eksempler kan nævnes, desværre. "Der er altid plads til en til" blev lanceret i 60'erne (altså 1960'erne ;-) og blev brugt af folk i alle mulige sammenhænge. Til orientering for de yngre generationer skal det tilføjes, at det var sloganet for Rexona håndsæbe. Men også det blev droppet. Gad vide, om beslutningstagerne i virksomhederne gør sig klart, hvilke værdier de smider på gulvet, når symbolerne for et stærkt indarbejdet brand droppes? Gid en Ph.d studerende en dag kaster sig over dette emne.

Brand Identity Planning Model
En sammenhængende disposition og oversigt over mange af de væsentlige begreber og funktioner i forbindelse med opbygning af branding er opstillet af Aaker og Joachimsthaler i nedenstående model.

  branding identity model

Brand Pyramide
Specielt inden for B2B-markedets højteknologiske produkter er fundamentet for opbygning af brandingen de tekniske specifikationer. Hutt et al. viser nedenstående "Brand Pyramide"s femtrins opbygning af et højteknologisk mærkes værdi - equity. Fra Level 1 med kerneproduktet - de håndgribelige produktegenskaber - bevæger vi os op til Level 5 - niveauet hvor vi også har alle de følelsesmæssige opfattelser med i den værdi, mærket har for kunden.

  brand pyramide  

Og så den kætterske refleksion
Når nye begreber spreder sig hurtigt og med trendagtig karakter kan der være grund til at stille sig kritisk over for varigheden. Er branding og de hertil knyttede begreber nogle basale fænomener som vi ikke har erkendt og fokuseret på tidligere, eller taler vi om en mode, der om nogle år afløses af den endnu større "sandhed"?
      Det er svært at afvise at det sidstnævnte kan være tilfældet. Læs videre her. Det kan også være relevant at læse om Creative Man.

Om: Direct marketing. Advertising. OG BRANDING!

You go to a party and you see a sexy girl across the room.
You go up to her and say "Hi, I'm great in bed, how about it?"
That's direct marketing.

You go to a party and you see a sexy girl across the room. You give your friend a tenner. He goes up to her and says: "Hi, my friend over there is great in bed, how about it?"
That's advertising.

You go to a party and you see a sexy girl across the room.
She comes over and says "Hi, I hear you're great in bed, how about it?"
Now, that's the power of a brand!

Contextual Branding
Begrebet kan vel nærmest defineres som "sammenhængende branding".

"Da Martin Lindstrøm på et tidspunkt var i Japan, havde han anskaffet sig en DoCoMo mobiltelefon. Sådan en med stort display og tilknyttet NTT-neværket, verdens største og mest avancerede med 29 millioner brugere tilknyttet.
En dag ringede den - blot for at fortælle ham, at en af de venner, hvis telefonnummer han havde kodet ind, nu var kun 300 meter fra ham. Ville han møde vennen?
SMS-beskeden var sponsoreret af kaffe-kæden Starbucks, og man bød da lige samtidig på en gratis kop kaffe, hvis man ville mødes der.
"Så hvis jeg trykkede OK, kom der et kort op med angivelsen af, hvor min ven var, og hvor den nærmeste Starbucks-cafe var. Det kalder jeg overordnet contextual branding. Det betyder: Send den rigtige besked til det rigtige menneske på det rigtige tidspunkt," fortæller Martin Lindstrøm.
Han bor til daglig i Sydney, men er i København i disse dage for at holde foredrag om netop Contextual Branding."
Kilde: Berlingske Tidende, 11. september 2002.

Brand Gym
David Taylor udkom i 2003 med en glimrende, nede-på-jorden-bog eller, som hans egen titeludvidelse siger: A Practical Workout for Boosting Brand and Business. Hans oversigt over de omhandlede emner er meget beskrivende i sig selv:

Workout Problem Solution
1 Get real Strategy is too theoretical Ensure that strategy drives action
2 Search for true insight Expensive consumer research that stifles innovation Use insight to illuminate and inform, not as a crutch
3 Do fewer things, better Fragmentation of resources across too many brands Focus on fewer brands to boost return on investment
4 Bring your vision to life Vision as a generic statement framed on the wall Create an ambitious, inspiring vision
5 Keep the brand on track Brand positioning as theoretical box filling Positioning to drive a competitive and coherent brand mix
6 Think different and do different Lacking the courage truly to differentiate the brand Be brave enough to develop a disruptive mix
7 Stretch your brand muscles Small brand extension 'fiddles' that fragment brand Launch big, bold extensions to create growth
8 Rally the troops Reliance on internal communication to create change Dramatize the vision with real action and align rewards

Hvordan griber jeg det an?
Brandingprocessen kan virke kompliceret og uoverskuelig. Medvirkende hertil er de mange modeller og definitioner - og at mange desværre taler om branding uden at vide hvad det egentlig er for noget.
Det er naturligt at starte processen med en kortlægning af brandets (virksomhedens og/eller produktets) fordele - start fx med tabellen Brand Thruths (og denne liste kan udvides væsentligt), eller besvar spørgsmålene i ovennævnte Brand Pyramide eller kortlæg punkterne i den strategiske brand analyse i ovennævnte Brand Identity Model. Nøglen er altså at finde ud af, hvor vi er i dag, hvilke grundlæggende værdier brandingen kan bygges på, og hvilket kendskab der er etableret hos kunderne i dag.
      Giver søgningen det resultat, at der ikke er noget grundlag (funktionelt eller emotionelt) for at forbrugeren skal vælge ens eget produkt frem for konkurrentens, så glem alt om branding.

Brand Experience
Apéria & Back giver et eksempel på analyse på en syv-punkts skala (fra TNS Gallup MarketMind) af et brands styrke gennem erfaringen med brandet:

  1. It is the only brand I would consider
  2. It is one of the brands I prefer
  3. It is a brand I intend to try in the future
  4. I would accept this brand under certain conditions, but it is not the one I prefer
  5. I have heard of this brand, but do not know much about it
  6. I have never heard of this brand
  7. I would never choose this brand

brand styrke pyramideKonkret vurdering af brandingen
Vi mangler konkrete mål for branding-værdierne. Men der er lys forude. Handelshøjskolen i København - CBS Center for Marketing Communication - er i gang med (2003/2004) et påskønnelsesværdigt arbejde for at bringe mere éntydig definition af brand equity, belyst for mange forskellige brands ved samme analysemetode. Man arbejder med den viste Brand Styrke Pyramide's fire trin startende med kortlæggelse af kendskabet til brandet og dets opfattelse (jf. brand salient). De følgende to trin opdeles yderligere i henholdsvis de funktionelle og de emotionelle egenskaber.
Det skal blive spændende at se de første resultater af CBS's arbejde med konkrete brands.

Brand sense
Begreberne Brand sense, sensoral branding og 5-D branding er introduceret af Martin Lindstrøm og bl.a. omtalt i Berlingske Tidende 5. april 2005: Mærkevarer skal ses, føles, høres, smages og lugtes. For mange produkter er der måske ikke så megen nyhed i dette, men det er den systematiske anvendelse af alle sanser der ifølge Lindstrøm er det revolutionerende nye i brandingarbejdet. Som Lindstrøm skrev på sin hjemmeside brandsense.com: "Brand sense is fierce, provocative and maybe even shocking. Whatever you wish to call it, anyone who wants a competitive edge can't afford to neglect it. It's guaranteed to optimize the value of any marketer's budget in the most visionary way."

Brandaholics
Thomas Geuken og Gitte Larsen kommer i deres "All Dressed Up" ind på muligheden for at blive decideret afhængig af mærker/brands: "Branding og reklamer er ofte centreret omkring fænomenet cool. Hvad der er cool i dag, er uncool i morgen, og derfor er branding som skabt til at gøre forbrugere afhængige af eller ligefrem til misbrugere af brands: brandaholics. Branding er immateriel emballage, der selvfølgelig skal smides ud, for hvem gider gå rundt med affald?".

Content Branding
Det er også interessant at læse lidt om "content marketing" - et emne, der er hot i 2011 ff. Se nærmere her.

 

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
berg-foto brand