Kerneværdien - the core value - er det der er tilbage, når vi skræller al det forgængelige væk. Det vil sige når vi ser bort fra alt det, som i virksomheden kan ændres og tilpasses skiftende markeds- og konkurrencesituationer. Kerneværdien er altså de indre egenskaber som karakteriserer virksomheden, organisationen og medarbejderne. Egenskaber som ikke kan ændres uden at vi taler om at ændre til en anden virksomhed.
En kerneværdi taber sjældent sin betydning på grund af ændrede markedsforhold og -vilkår. Det kan være at man skal se på markedsmulighederne med helt friske øjne og foretage markante tilpasninger af sin organisation, sine aktiviteter og kommunikation - eventuelt søge helt nye græsgange (ændre målgruppe etc). Men panikagtige forsøg på at ændre kerneværdien for at tilpasse sig nye vilkår har aldrig haft succes.
I forbindelse med branding taler man om brand essence. Som USP var knyttet til det fysiske produkt eller den konkrete serviceydelse, er brand essence kerneværdien - kerneidentiteten - i brandingen. Eller "the true meaning of the brand" som det nogle steder formuleres.
Brand Essence kan også udtrykkes som den viste værdiproces. Vi taler om brandets subjektive værdi.

Central betydning
"The brand is you. It must reflect the nature of the product or service and also take the extra leap to offer something illusory, aspirationel, emotional"
(Stanley Bing - citat fra David Martin's indlæg på Worldwide Partners' conference, Kuala Lumpur juni 1999). Eller som Per Thygesen Poulsen har skrevet et sted:
"Den stærkeste betydning af et mærke er at fungere som en knage til at hænge sine associationer op på.
Knagen bliver et middel til værdistyring af hele forretningen - internt såvel som eksternt."

Mærkenavn
Mærkeværdien knyttes til et navn hvilket indebærer både at vælge et godt navn og at tage stilling til hvad mærket skal omfatte.
Et godt navn skal være nemt at huske, det skal være nemt at udtale, havde den rette association - eller være neutralt så den ønskede association og mærkeværdi kan indarbejdes uden at først at skulle kæmpe mod en umiddelbar og uønsket association. Og så skal det - man fristes til at sige først og sidst - kunne indregistreres og beskyttes.

Hvad er et godt navn?
Det kan være en særdeles vanskelig kreativ opgave at opfinde et nyt mærkenavn. Meget sjældent vil det være muligt at finde et beskrivende navn (der kan registreres), og man er normalt henvist til at finde et ren fantasinavn - med den rigtige association.
Om associationen er OK kan være vanskelig at bedømme. Kodak, som eksempel, er et rent fantasiord, men unægtelig i dag erkendt og anerkendt som navnet på et firma, der spiller en væsentlig rolle på fotoområdet. Ligesådan med konkurrenten Agfa. Lego er umiddelbart mere forståeligt som betegnelsen for en førende udbyder på sit område - på dansk, men bestemt ikke på fx engelsk.

Udvælge og teste
Det vigtigste er at frasortere de negativt ladede ord eller de ord, som umiddelbart associeres til produkter, der ligger langt fra ens eget område. Når man til sidst sidder med en short-liste med fx 5 navne kan det betale sig at at gennem-føre en simpel associationstest hos respondenter i målgrup-pen, så beslutningsgrundlaget bliver lidt bedre.

Et navn kan gives det indhold, man ønsker
Når alt dette er sagt kan - lidt kættersk - tilføjes, at et hvilket som helst navn kan bruges, forudsat den fornødne registrering. Vi har mange eksempler på navne, som i dag næppe ville have bestået den allerførste kvalitative vurdering i en brainstorming, men som gennem intensiv og langvarig markedsføring har fået en betydning, som til sidst føles helt naturlig og med den "rigtige" association.

Omfanget - mærkehierarki
Afhængig af virksomheden og dens sortimentsbredde og -dybde med hensyn til produkttyper, varianter og mærker (fx egne og handelsmærker) kan der vælges flere veje for at vise, eller ikke vise, tilhørsforholdet for det enkelte mærke til det øvrige sortiment og til virksomheden.
Normalt deler man op i virksomhedsmærke (corporate eller company brand), familie-mærker og individuelle mærker. I mange tilfælde finder vi overlapninger. I hierarkiet taler man også om product group branding og product branding for henholdsvis et sortiment af produkter og det enkelte produkt.
Electrolux er et corporate brand. Men samtidig har man Husqvarna, der stadig virker som et corporate brand, og flere andre mærker stammende fra opkøb. Det samme er Black & Decker - som dog ved siden af har sit professionelle mærke DeWalt. VW har ligeledes et stærkt corporate brand som markant går igennem ved markedsføringen af alle deres modeller.
Et familiemærke omfatter en gruppe af produkter men mærket er ikke ensbetydende med virksomhedens navn (i hvert fald ikke nødvendigvis).
Et individuelt mærke betegner en enkelt varegruppe eller varekategori.
Der er fordele og ulemper ved alle navne-strategierne. Jo større fællestræk, som ved virksomheds-mærkerne, jo større mulighed for indarbejdelse af mærkeerindring og trækken på et stærkt image. Omvendt ved det individuelle mærke, hvor fordelen er at kunne placere sit mærke i en niche uafhængig af de begrænsninger, corporate-brand'et måtte sætte. Jf. også line-extension.

Mærke-arkitektur
Mærkehierarkiet behandles af Aaker & Joachimsthaler under betegnelsen Brand Architecture. Mærkesammensætningen, eller mærke-porteføljen, er alle virksomhedens mærker, uanset hvor i hierarkiet de er. Systematikken, som vises i Brand Architecture modellen, kan være en hjælp til beslutningsprocessen om at forøge eller nedskære antallet af mærker.

Et par forklaringer kan være på sin plads: Linchpin brand er "the leverage point of a major business area or of a future vision of the firm; it will indirectly influence a business area by providing a basis for customer loyalty." Eksempelvis nævnes at Hilton Rewards er en "lichpin" for Hilton hotellerne. Silver Bullet er "a brand or subbrand that positively influences the image of another brand. It can be a powerful force in creating, changing, or maintaining a brand image." Eksempelvis IBM's Thinkpad. Co-brands er når "brands from different organizations (or distinctly different businesses within the same organization) combine to create an offering in which each plays a driver role." "An endorser brand ... is an established brand that provides credibility and substance to the offering, while subbrands ... modify the associations of that master brand in a specific context." Nedenstående checkliste er glimrende som vejledning for mærkearkitekturen.

Lamb et al. har følgende tredeling af cobranding:

Elastiske mærker
David Taylor kommer ind på at man (for) ofte udvikler nye mærker før mulighederne for det, han kalder brand stretch, er undersøgt. Når brand stretch vurderes er det vigtigt at skelne mellem den funktionelle udvidelse og den emotionelle:

Mærket kan blive for stærkt!
Et brand kan blive så stærkt indarbejdet at det går hen og bliver synonym for varegruppen, altså at mærkenavnet bliver brugt som den generiske betegnelse for varegruppen. I USA findes en del eksempler (fx Kleenex, Xerox) og herhjemme fx Klorin og Mærkat, ligesom mange i dagligsproget tidligere betegnede en firehjulstrækker som en Jeep. Det er i sådanne situationer vigtigt at forsvare mærkerettigheden og gøre bl.a. pressen opmærksom herpå, hver gang navnet benyttes som generisk betegnelse. I modsat fald risikeres at mærkerettigheden tabes, fordi ordet indgår i den almindelige talemåde. En mulighed for at undgå mærkets nedbrydning er også at arbejde konkret på at indarbejde den generiske varebetegnelse, således at mærkenavnet kommer til at stå i klar profil hertil.