BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Kerneværdier - Brand Essence - mærkenavn - mærkehierarki

 

værdiprocessenKerneværdien - the core value - er det, der er tilbage, når vi skræller al det forgængelige væk. Det vil sige når vi ser bort fra alt det, som i virksomheden kan ændres og tilpasses skiftende markeds- og konkurrencesituationer.
      Kerneværdien er altså de indre egenskaber som karakteriserer virksomheden, organisationen og medarbejderne. Egenskaber som ikke kan ændres uden at vi taler om at ændre til en anden virksomhed.
      En kerneværdi taber sjældent sin betydning på grund af ændrede markedsforhold og -vilkår. Det kan være at man skal se på markedsmulighederne med helt friske øjne og foretage markante tilpasninger af sin organisation, sine aktiviteter og kommunikation - eventuelt søge helt nye græsgange (ændre målgruppe etc). Men panikagtige forsøg på at ændre kerneværdien for at tilpasse sig nye vilkår har aldrig haft succes.
I forbindelse med branding taler man om brand essence. Som USP var knyttet til det fysiske produkt eller den konkrete serviceydelse, er brand essence kerneværdien - kerneidentiteten - i brandingen. Eller "the true meaning of the brand" som det nogle steder formuleres.
Brand Essence kan også udtrykkes som den viste værdiproces. Vi taler om brandets subjektive værdi.

Central betydning
"The brand is you. It must reflect the nature of the product or service and also take the extra leap to offer something illusory, aspirationel, emotional"
(Stanley Bing - citat fra David Martin's indlæg på Worldwide Partners' conference, Kuala Lumpur juni 1999).
      Eller som Per Thygesen Poulsen har skrevet et sted:
"Den stærkeste betydning af et mærke er at fungere som en knage til at hænge sine associationer op på.
Knagen bliver et middel til værdistyring af hele forretningen - internt såvel som eksternt."

Bløde værdier kontra hårde facts
Der har været en del diskussion om værdien af de "bløde" emner kontra de hårde facts, altså om effekten af at lede en virksomhed med vægt på forhold som arbejdsklima, motivation, engagement og andre følelser, kontra ledelse baseret på opnåelse af et konkret salg, markedsandel og bundlinieresultat og tilsvarende klart kontrollerbare faktorer. Vi ser i disse første år af det 21. århundrede en stærkt stigende erkendelse af værdien af de bløde egenskaber. Fx har Danske Bank, der hidtil har været en virksomhed kendt for - meget effektiv - ledelse primært baseret på de hårde facts, i en brochure til medarbejderne beskrevet følgende fem kerneværdier: 1) Ordentlig, 2) Engageret, 3) Tilgængelig, 4) Kompetent og 5) Værdiskabende. (Kilde: Berlingske Tidende 2002.12.27).

I stigende grad vil virksomhederne i deres branding søge efter karakteristika eller værdiord, som kan stå som ledetråden for alle handlinger og hele markedsføringen. Jf. også personificering.

Mærkenavn
Mærkeværdien knyttes til et navn hvilket indebærer både at vælge et godt navn og at tage stilling til hvad mærket skal omfatte.
Et godt navn skal være nemt at huske, det skal være nemt at udtale, havde den rette association - eller være neutralt så den ønskede association og mærkeværdi kan indarbejdes uden at først at skulle kæmpe mod en umiddelbar og uønsket association. Og så skal det - man fristes til at sige først og sidst - kunne indregistreres og beskyttes.

mærkenavn - checklisteHvad er et godt navn?
Det kan være en særdeles vanskelig kreativ opgave at opfinde et nyt mærkenavn. Meget sjældent vil det være muligt at finde et beskrivende navn (der kan registreres), og man er normalt henvist til at finde et ren fantasinavn - med den rigtige association.
Om associationen er OK kan være vanskelig at bedømme. Kodak, som eksempel, er et rent fantasiord, men unægtelig i dag erkendt og anerkendt som navnet på et firma, der spiller en væsentlig rolle på fotoområdet. Ligesådan med konkurrenten Agfa. Lego er umiddelbart mere forståeligt som betegnelsen for en førende udbyder på sit område - på dansk, men bestemt ikke på fx engelsk.

Udvælge og teste
Det vigtigste er at frasortere de negativt ladede ord eller de ord, som umiddelbart associeres til produkter, der ligger langt fra ens eget område. Når man til sidst sidder med en short-liste med fx 5 navne kan det betale sig at at gennem-føre en simpel associationstest hos respondenter i målgruppen, så beslutningsgrundlaget bliver lidt bedre.

Et navn kan gives det indhold, man ønsker
Når alt dette er sagt kan - lidt kættersk - tilføjes, at et hvilket som helst navn kan bruges, forudsat den fornødne registrering. Vi har mange eksempler på navne, som i dag næppe ville have bestået den allerførste kvalitative vurdering i en brainstorming, men som gennem intensiv og langvarig markedsføring har fået en betydning, som til sidst føles helt naturlig og med den "rigtige" association.

Omfanget - mærkehierarki
Afhængig af virksomheden og dens sortimentsbredde og -dybde med hensyn til produkttyper, varianter og mærker (fx egne og handelsmærker) kan der vælges flere veje for at vise, eller ikke vise, tilhørsforholdet for det enkelte mærke til det øvrige sortiment og til virksomheden.
Normalt deler man op i virksomhedsmærke (corporate eller company brand), familie-mærker og individuelle mærker. I mange tilfælde finder vi overlapninger. I hierarkiet taler man også om product group branding og product branding for henholdsvis et sortiment af produkter og det enkelte produkt.
Electrolux er et corporate brand. Men samtidig har man Husqvarna, der stadig virker som et corporate brand, og flere andre mærker stammende fra opkøb. Det samme er Black & Decker - som dog ved siden af har sit professionelle mærke DeWalt. VW har ligeledes et stærkt corporate brand som markant går igennem ved markedsføringen af alle deres modeller.
Et familiemærke omfatter en gruppe af produkter men mærket er ikke ensbetydende med virksomhedens navn (i hvert fald ikke nødvendigvis).
Et individuelt mærke betegner en enkelt varegruppe eller varekategori.
Der er fordele og ulemper ved alle navne-strategierne. Jo større fællestræk, som ved virksomheds-mærkerne, jo større mulighed for indarbejdelse af mærkeerindring og trækken på et stærkt image. Omvendt ved det individuelle mærke, hvor fordelen er at kunne placere sit mærke i en niche uafhængig af de begrænsninger, corporate-brand'et måtte sætte. Jf. også line-extension.

Mærke-arkitektur
Mærkehierarkiet behandles af Aaker & Joachimsthaler under betegnelsen Brand Architecture. Mærkesammensætningen, eller mærke-porteføljen, er alle virksomhedens mærker, uanset hvor i hierarkiet de er. Systematikken, som vises i Brand Architecture modellen, kan være en hjælp til beslutningsprocessen om at forøge eller nedskære antallet af mærker.

  branding-arkitektur

Et par forklaringer kan være på sin plads: Linchpin brand er "the leverage point of a major business area or of a future vision of the firm; it will indirectly influence a business area by providing a basis for customer loyalty."       Eksempelvis nævnes at Hilton Rewards er en "lichpin" for Hilton hotellerne. Silver Bullet er "a brand or subbrand that positively influences the image of another brand. It can be a powerful force in creating, changing, or maintaining a brand image." Eksempelvis IBM's Thinkpad. Co-brands er når "brands from different organizations (or distinctly different businesses within the same organization) combine to create an offering in which each plays a driver role." "An endorser brand ... is an established brand that provides credibility and substance to the offering, while subbrands ... modify the associations of that master brand in a specific context." Nedenstående checkliste er glimrende som vejledning for mærkearkitekturen.

                             THE BRAND ARCHITECTURE AUDIT

BUSINESS ANALYSIS

  • What are the current and potential sales, profits, and growth in the brand's product portfolio?
  • What are the strategic initiatives?
  • What businesses are important financially and strategically, now and in the future?
  • What segments are important financially and strategivally, now and in the future?

BRAND ARCHITECTURE

Brand Portfolio

  • Identify the brands and subbrands in the portfolio.

Portfolio Roles

  • Which brands are the strategic brands (that is, brands representing substantial future profits)?
  • Are there (or should there be) any linchpin brands that will leverage important business arenas?
  • What brands or subbrands are playing (or should play) silver-bullets roles? Are additional silver bullets needed?
  • Are strategic, linchpin, and silver-bullet brands being supported and actively managed?
  • What brands should be playing cash cow roles? Do they require the resources they now receive?

Product-Market Context Roles

  • Identify the brands and subbrands with substantial driver responsibility. How much equity do they have? How strong is each one's link to customers? Which brands need active management and brand building?
  • Identify the subbrands and scale them on the driver-descriptive subbrand spectrum. Given that appraisal, are they all receiving an appropriate amount of resources and management?
  • Do the existing endorser brands add value as endorsers? Do they detract? Is their identity appropriate for that role? Should their role as endorsers recede or be deleted in some contexts? Are there other contexts in which an endorser should be added or made more pronounced?
  • Identify co-brands. Are they well-conceived? Should new one be considered? What types of partners would serve to enhance the brand?
  • Identify the branded components, features, and services. Should these be given a greater or lesser role?
  • Are there other components, features, and services now being offered that could be packaged and branded?

Brand Portfolio Structure

  • Portray the brand portfolio structure by one or more of the following methods:
    - Show a grouping of brands, using logical descriptors such as segment, product type, application, or channel.
    - Diagram all the brand hierarchy trees.
    - Specify the product/market range and potential range of all the major driver and endorser brands.
  • Evaluate the brand portfolio structure (and meaningful subparts) as to whether it generates clarity, purpose, and direction versus complexity, ad hoc decisions, and strategic drift.
  • Should existing brands be deleted or given a greater or lesser influence in existing contexts? Should new driver brands or subbrands be created?
  • Are some brands overextended? Are their images being jeopardized?
  • Are the driver brands and subbrands adequately leveraged? What are some possible horizontal brand extensions? Does the potential exist to extend brands vertically (with or without a subbrand)?

Portfolio Graphics

  • Lay out a sample of the way that the brands are presented visually, including logos and communication material. Is it clear, consistent, and logical, or is there confusion and inconsistency? Is the relative importance of each brand reflected in the visuals? Is there visual energy?
  • Does the visual presentation of the brand across the portfolio support the portfolio structure? Does it support the context roles? Does it support the brand identities?

MANAGING THE BRAND ARCHITECTURE

  • What is the process by which a brand or subbrand gets added to the portfolio? Which criteria are used?
  • Is the brand architecture periodically reviewed?
  • Who is in charge of the visual presentation of the brand? What is the process by which the visual presentation of the brand is managed?

Kilde: Aaker & Joachimsthaler: Brand Leadership. The Free Press. 2000.

Lamb et al. har følgende tredeling af cobranding:

"There are three types of cobranding. Ingredient branding identifies the brand of a part that makes up the product. Examples of ingredient branding are Intel (a microprocessor) in a personal computer, such as Dell, or a premium leather interior (Coach) in a automobile (Lincoln). Cooperative branding occurs when two brands receiving equal treatment (in the context of an advertisement) borrow on each other's brand equity. .... Finally, there is complementary branding, where products are advertised or marketed together to suggest usage, such as a spirits brand (Seagram's) and a compatible mixer ... ."
Kilde: Lamb, Hair & McDaniel: Essentials of Marketing. Thomson, South-Western. 2005.

Elastiske mærker
David Taylor kommer ind på at man (for) ofte udvikler nye mærker før mulighederne for det, han kalder brand stretch, er undersøgt. Når brand stretch vurderes er det vigtigt at skelne mellem den funktionelle udvidelse og den emotionelle:

Funktional stretch: this dimension is to do with the delivery of different benefits that require different product features and functionality. The key issue is one of competence to offer a certain product or service under the brand in question. In the case of Tesco, how credible is it that a supermarket could offer reliable financial services? A decade ago you might have said that this was a big stretch, but now Tesco is one of the country's most respected and trusted companies and many consumers are voting "yes" by moving their saving and loans there.
Emotional stretch: this dimension is to do with the emotional associations and personality of a market or segment. The key issue here is about the feel, tone and style needed to compete effectively. Price positioning is often another important consideration, as the emotions attached to cheap, mainstream and premium-priced segments are very different, even if the underlying basics of functionality are the same. Using Tesco again, it might be able to buy diamonds and turn them into great-looking jewellery, but the emotional stretch from what Tesco stands for today would be very far."
Kilde: David Taylor: The Brand Gym. 2003
se også line extension.

Mærket kan blive for stærkt!
Et brand kan blive så stærkt indarbejdet at det går hen og bliver synonym for varegruppen, altså at mærkenavnet bliver brugt som den generiske betegnelse for varegruppen. I USA findes en del eksempler (fx Kleenex, Xerox) og herhjemme fx Klorin og Mærkat, ligesom mange i dagligsproget tidligere betegnede en firehjulstrækker som en Jeep. Det er i sådanne situationer vigtigt at forsvare mærkerettigheden og gøre bl.a. pressen opmærksom herpå, hver gang navnet benyttes som generisk betegnelse. I modsat fald risikeres at mærkerettigheden tabes, fordi ordet indgår i den almindelige talemåde. En mulighed for at undgå mærkets nedbrydning er også at arbejde konkret på at indarbejde den generiske varebetegnelse, således at mærkenavnet kommer til at stå i klar profil hertil.

Nye tider - bæredygtighed og dogmer
Vores bevidsthed om og stigende fokusering på bæredygtighed er ved at (2018) fortrænge de "gamle" krav til branding. Hanne Feldthus og Patrick Isaak har udarbejdet 10 dogmeregler, beskrevet i Markedsføring nr. 8, 2018. Se dem i kapitlet ledelse.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
berg-foto sct.hans