BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Identifikation af behov

 

kierkegaardEn af de vanskeligste - og samtidig en helt fundamental - funktion i markedsføringen er at klarlægge og forstå de behov som kunderne har for det, man udbyder.
Maslows behovspyramide giver nogle overskrifter. Men erkendelse af at mit produkt fx efterspørges som led i mine kunders selvrealisering hjælper mig kun et stykke hen ad vejen til at formulere og gennemføre konkrete salgs- og reklameaktiviteter!

Et eksempel kan være valget af en traktor
Selve efterspørgselen kan kun sjældent påvirkes af udbyderne, med mindre der er tale om væsentlige teknologiske fornyelser. Men hvilke valgkriterier er relevante og imødekommer de behov, kunden har?
En konkurrencedygtig pris vil ofte blive nævnt som væsentligste valgkriterium. Men en objektiv prissam-
menligning med konkurrerende mærker og modeller er næppe mulig. Motorstørrelsen er måske det samme, men designet er forskelligt - og motorerne er alligevel ikke ens. Ergonomien er måske ander-
ledes, man sidder på en anden måde og betjeningen og sikkerheden er anderledes (måske ikke teknisk, men det opleves anderledes). Forskel er der også på reparationsvenligheden og tilgænge-
ligheden, garantibestemmelser, betalingsbetingelser, leveringstid og -garanti på reservedele, udstyrs-
muligheder, holdbarheden og driftsøkonomien, indstillingen til mærket og producent (brandingen) for slet ikke at tale om de personlige relationer og det hidtidige kendskab til og samarbejde med forhandlerens folk.
Det overordnede behovsbegreb selvrealisation kan spille en rolle ved valget; men det skal konkretise-
res i denne mosaik af muligheder for at få følelserne med.

Et andet eksempel kan være en restaurationsgæst
Man går ind på en restaurant for at få noget at spise og drikke. Men er kvaliteten og prisen på dette de eneste kriterier for at vælge restauranten? Kun meget sjældent. Betjeningen, beliggenheden, og ikke mindst de andre gæster kan være vigtigere valgkriterier end kvalitet og pris (forudsat naturligvis at kvalitet og pris er inden for en vis mindste henholdsvis højeste grænseværdi).

Funtionel og smagsmæssig kvalitet/rationel og følelsesmæssig handling
Traditionelt i markedsføringslitteraturen har man opdelt kvalitet i den funktionelle versus den smagsmæs-
sige (fx Arne Rasmussen) sammenhængende med at vi som forbrugere enten handler rationelt og/eller følelsesmæssigt.
Samtidig er det fastslået (i lærebøgerne) at den private forbruger er irrationel/følelsesdirigeret, i modsæt-
ning til kunden på business-to-business markedet, hvor indkøb og disponeringer sker ud fra rationelle grunde.

rationel versus følelseGrænserne er overlappende
Men verden er nu en gang ikke så hvid/sort. Følelser spiller en rolle på B2B-markedet (specielt inden for områder som kontorudstyr, IT mv), og den private forbruger kan vælge ud fra særdeles rationelle grunde.
Hvis vi alle handlede rationelt ville vi skifte forbrugs- og indkøbsadfærd, og skifte mærke, så snart vi fik viden om nye produkter, som ud fra tek-
niske og økonomiske grunde bedre løser vores behov end de hidtidige anvendte.
Men vi er ikke 100% rationelle. Og kommunikationsstøjen og det daglige stress kan forårsage en frasortering eller afvisning af informationen. Specielt hvis det pågældende produkt spiller en mindre rolle for det daglige virke er risikoen - eller chancen - stor for at afvise forandring og fortsætte med det velkendte.
Det største spild i vores tid er information. Spildet, frasorteringen, er samtidig en betingelse for overlevel-
se.
Men det betyder også at mange beslutninger finder sted på basis af manglende eller ikke ajourført information. Og det betyder at det gælder om at finde den rette balance - baseret på hvordan vor målgrup-
pe (forventes) at vægte det rationelle versus det følelsesmæssige.

Salient belief
Under denne overskrift behandler Peter et al. det forhold at vi som forbrugere kan have et relativt stort antal meninger eller overbevisninger om et produkt eller et mærke. Men i den konkrete situation, fx ved udvælgelsen i butikken, vil kun nogle af disse meninger være aktuelle (fremspringende) og forme den

fremtrædende tro

totale indstilling. Som eksempel herpå viser Peter et al. indstillingerne til en tandpasta - Colgate. Første "kasse" skal illustrere alle meninger om Colgate tandpasta. Anden "kasse" er de - i den konkrete situation - aktuelle meninger som delmængde af de førstnævnte. Et aktuelt analyseproblem er udskillelsen af de væsentlige indstillinger - salient beliefs - fra de mindre væsentlige. Multivariable analyseteknikker (conjoint analyser) kan her tages i anvendelse - og Peter et al. nævner specifikt multiattribute attitude models.

"Through their varied experiences, consumers acquire many beliefs about products, brands, and other objects in their environment. ................ These beliefs constitute an associative network of linked meanings stored in memory. Because people's cognitive capacity is limited, only af few of these beliefs can be activated and consciously considered at once. The activated beliefs ... are called salient beliefs. Only the salient beliefs about an object (those that are activated at a particular time and in a specific context) cause or create a person's attitude towards that object. Thus, one key to understanding consumers' attitudes is to identify and understand the underlying set of salient beliefs."
Peter et al. - side 121

Analyse kan hjælpe - men det er en udfordring
Det er ikke altid - faktisk aldrig - nemt og ligetil at forstå kundens behov og ønsker.
Det er samtidig også en udfordring ved gennemførelse af indstillings- og motivationsundersøgelser.
Én ting er nemlig hvad forbrugeren selv mener - og påstår - at ønske, mene og tænke,
en anden ting kan være er hvad hun virkelig har behov for, eller virkelig mener og tænker,
en tredie ting kan være det, hun ikke ved hun har behov for, med mindre hun bliver gjort opmærksom på det.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
foto til behovsidentifikation