|
|
 En
af de vanskeligste - og samtidig en helt fundamental - funktion i markedsføringen
er at klarlægge og forstå de behov som kunderne har for det,
man udbyder.
Maslows behovspyramide giver nogle overskrifter.
Men erkendelse af at mit produkt fx efterspørges som led i mine
kunders selvrealisering hjælper mig kun et stykke hen ad vejen til
at formulere og gennemføre konkrete salgs- og reklameaktiviteter!
Et eksempel kan
være valget af en traktor
Selve efterspørgselen kan kun sjældent påvirkes
af udbyderne, med mindre der er tale om væsentlige teknologiske
fornyelser. Men hvilke valgkriterier er relevante og imødekommer
de behov, kunden har?
En konkurrencedygtig pris vil ofte blive nævnt som væsentligste
valgkriterium. Men en objektiv prissam-
menligning med konkurrerende mærker og modeller er næppe
mulig. Motorstørrelsen er måske det samme, men designet
er forskelligt - og motorerne er alligevel ikke ens. Ergonomien er
måske ander-
ledes, man sidder på en anden måde og betjeningen og sikkerheden
er anderledes (måske ikke teknisk, men det opleves anderledes).
Forskel er der også på reparationsvenligheden og tilgænge-
ligheden, garantibestemmelser, betalingsbetingelser, leveringstid
og -garanti på reservedele, udstyrs-
muligheder, holdbarheden og driftsøkonomien, indstillingen
til mærket og producent (brandingen) for slet ikke at tale om
de personlige relationer og det hidtidige kendskab til og samarbejde
med forhandlerens folk.
Det overordnede behovsbegreb selvrealisation kan spille en rolle ved
valget; men det skal konkretise-
res i denne mosaik af muligheder for at få følelserne
med.
Et andet eksempel kan være en restaurationsgæst
Man går ind på en restaurant for at få noget at
spise og drikke. Men er kvaliteten og prisen på dette de eneste
kriterier for at vælge restauranten? Kun meget sjældent.
Betjeningen, beliggenheden, og ikke mindst de andre gæster kan
være vigtigere valgkriterier end kvalitet og pris (forudsat
naturligvis at kvalitet og pris er inden for en vis mindste henholdsvis
højeste grænseværdi). |
Funtionel og smagsmæssig kvalitet/rationel og følelsesmæssig
handling
Traditionelt i markedsføringslitteraturen har man opdelt kvalitet
i den funktionelle versus den smagsmæs-
sige (fx Arne Rasmussen) sammenhængende
med at vi som forbrugere enten handler rationelt og/eller følelsesmæssigt.
Samtidig er det fastslået (i lærebøgerne) at den private
forbruger er irrationel/følelsesdirigeret, i modsæt-
ning til kunden på business-to-business markedet, hvor indkøb
og disponeringer sker ud fra rationelle grunde.
 Grænserne
er overlappende
Men verden er nu en gang ikke så hvid/sort. Følelser spiller
en rolle på B2B-markedet (specielt inden for områder som kontorudstyr,
IT mv), og den private forbruger kan vælge ud fra særdeles
rationelle grunde.
Hvis vi alle handlede rationelt ville vi skifte forbrugs- og indkøbsadfærd,
og skifte mærke, så snart vi fik viden om nye produkter, som
ud fra tek-
niske og økonomiske grunde bedre løser vores behov end de
hidtidige anvendte.
Men vi er ikke 100% rationelle. Og kommunikationsstøjen og det
daglige stress kan forårsage en frasortering eller afvisning af
informationen. Specielt hvis det pågældende produkt spiller
en mindre rolle for det daglige virke er risikoen - eller chancen - stor
for at afvise forandring og fortsætte med det velkendte.
Det største spild i vores tid er information. Spildet, frasorteringen,
er samtidig en betingelse for overlevel-
se.
Men det betyder også at mange beslutninger finder sted på
basis af manglende eller ikke ajourført information. Og det betyder
at det gælder om at finde den rette balance - baseret på hvordan
vor målgrup-
pe (forventes) at vægte det rationelle versus det følelsesmæssige.
Salient belief
Under denne overskrift behandler Peter et
al. det forhold at vi som forbrugere kan have et relativt stort antal
meninger eller overbevisninger om et produkt eller et mærke. Men
i den konkrete situation, fx ved udvælgelsen i butikken, vil kun
nogle af disse meninger være aktuelle (fremspringende) og forme
den
totale indstilling. Som eksempel herpå viser Peter et al. indstillingerne
til en tandpasta - Colgate. Første "kasse" skal illustrere
alle meninger om Colgate tandpasta. Anden "kasse" er de - i
den konkrete situation - aktuelle meninger som delmængde af de førstnævnte.
Et aktuelt analyseproblem er udskillelsen af de væsentlige indstillinger
- salient beliefs - fra de mindre væsentlige. Multivariable
analyseteknikker (conjoint analyser) kan her tages i anvendelse -
og Peter et al. nævner specifikt multiattribute attitude models.
"Through their
varied experiences, consumers acquire many beliefs about products,
brands, and other objects in their environment. ................ These
beliefs constitute an associative network of linked meanings stored
in memory. Because people's cognitive capacity is limited, only af
few of these beliefs can be activated and consciously considered at
once. The activated beliefs ... are called salient beliefs.
Only the salient beliefs about an object (those that are activated
at a particular time and in a specific context) cause or create a
person's attitude towards that object. Thus, one key to understanding
consumers' attitudes is to identify and understand the underlying
set of salient beliefs."
Peter et al. - side 121 |
Analyse kan hjælpe - men det er en udfordring
Det er ikke altid - faktisk aldrig - nemt og ligetil at forstå kundens
behov og ønsker.
Det er samtidig også en udfordring ved gennemførelse af indstillings-
og motivationsundersøgelser.
Én ting er nemlig hvad forbrugeren selv mener - og påstår
- at ønske, mene og tænke,
en anden ting kan være er hvad hun virkelig har behov for,
eller virkelig mener og tænker,
en tredie ting kan være det, hun ikke ved hun har behov for,
med mindre hun bliver gjort opmærksom på det.
|
