|
|
Bannere på Internettet kan være en effektiv
annonceringsform - og det kan være totalt uden effekt, eller endog
have negativ effekt, helt afhængig af budskab, målgruppe,
udformning og placering.
Turbulent
Heri adskiller bannere sig egentlig ikke fra andre reklameaktiviteter,
men har været igennem en turbulent diskussion og har på ingen
måde endnu fundet sin bare nogenlunde faste eller varige form.
Oppisket
Banner-reklamer blev "født" i 1994 og opnåede,
som så meget andet i tilknytning til Internettet, en euforisk stemning
hvor flere udråbte snarlig død over al "offline"
annoncering. Mantraet var klik-raten og en del annoncører scorede
højt på nyhedseffekten og den eksplosive udvikling.
Forstyrrende element
Stemningen vendte i takt med brugernes mere og mere målrettede "surfing"
på nettet, hvor bannerannoncering kan opfattes som et uvedkommende
element - distraherende og/eller slet og ret kedelige. Med faldende klikrater
til følge. I dag (2001) regnes med en gennemsnitlig klikrate på
1% eller derunder.
|
Pop up-reklamer har modsat virkning
Du er ikke den eneste, der bliver møg-irriteret...
En artikel i PC Planet i marts 2004 bekræfter risikoen for
en negativ effekt af pop up-reklamer:
"Er der en bevægelse, som er blevet en naturlig refleks
for selv de mindst trænede internetsurfere, så må
det være hastigheden, hvormed man får klikket på
det lille kryds i hjørnet af pop up-reklamer.
På trods af det er der stadig masser af firmaer, som betaler
for at få deres reklamer lagt ind i vinduerne, men måske
ikke så meget længere. Det har nemlig vist sig, at vinduerne
ikke bare er irriterende, men faktisk kan have den stik modsatte
effekt, end det er meningen.
En undersøgelse foretaget af Bunnyfoot Universalis viser
nemlig, at halvdelen af brugerne lukker vinduet, allerede inden
reklamen har nået at loade, og at under to procent kan huske,
hvilket firma der blev reklameret for.
Generelt er holdningen den, at firmaer, der benytter pop up-markedsføringen,
er mindre troværdige, og at der er risiko for, at navnet bliver
husket, men imod hensigten i en klart negativ sammenhæng."
Kilde: PC PLANET, nr. 4, 2004, siska
|
Udvikling
Men det er gennemsnitstal, og andre udformninger og visningsformer vil
vise højere tal. Vi taler om det mest dynamiske reklamemiddel,
der findes og derfor er den fremtidige effekt og anvendelse umulig at
forudsige. Det gælder om at udnytte de muligheder, der dukker op.
Personificering
En af mediets stærke sider er muligheden for tilpasning til den
konkrete besøgende. En webserver kan udvælge banner og således
tilbyde målrettet reklamering baseret på de informationer
der er lagret eller indhentes vedrørende den besøgendes
IP adresse, browser, operativsystem, tidspunktet på besøget,
tidligere besøg og søgning. Cookies giver information om
tidligere søgning og søgemønster, og leverer således
også grundlaget for beslutning om fx frekvens, rotation eller begrænsning
af visningen af bannerannoncerne.
Effekt
Der er i dag ikke helt så ensidig fokusering på klikraten
som mål for effekten som tidligere. Flere analyser tyder på
at der opnås en vis effekt alene af tilstedeværelsen af en
bannerannonce på den side, der besøges. I princippet svarer
dette til trafikken på en avisside, hvor en annonce kan have en
- om end mange gange ubevidst - effekt, selv om den ikke konkret læses
og huskes. Det bliver muligt at spore "eftervirkningerne" af
bannereksponeringen. Hvis den besøgende ikke klikker første
gang på banneret, men først ved et senere besøg, kan
dette registreres via cookies.
Genbesøg
En analyse gennemført af AdKnowledge
(nu Engage) viste at en væsentlig del af aktiviteteten - salg og
forespørgsler - kom fra tidligere besøgende:
|
"The report's lead finding determined that when comparing
those who view the ad and later arrive at a marketer's site by typing
in the URL or finding the site through a search or other means are
60 percent more likely to repeat their conversions than those who
simply clicked on the ad. Further, ad viewers were twice as likely
to reach the confirmation page as those who clicked." Kilde:
Engage.Inc.
Juli 2001.
Der fortsættes:
The Engage Online Advertising Report, Summer 2001 findings include:
1. Only 25 percent of ad-related conversions are directly related
to clicks; the number of post-impression, or branding, conversions
is 44 percent greater than post-click conversions.
2. The majority of post-impression conversions occur within one
day of the ad impression and nearly 4 out of 10 occur in the first
30 minutes. This provides evidence that these conversions are driven
directly by online marketing.
3. Although standard creative sizes (486x60) still dominate the
online marketing industry, some square pop-ups and skyscrapers are
significantly more effective when measured by click rate.
"This study not only highlights the value of an impression
without a click but demonstrates to marketers seeking repeat customers
and lifetime value, the importance of all campaign viewers in understanding
the ROI of online marketing," said Mark Ailsworth, Vice President,
Engage AdKnowledge.
|
Konkrete salgsresultater
Kravet til - og nødvendigheden af - "return on investment"
(ROI) har medført, at klikraten ikke anses som tilstrækkeligt
resultat af annonceringen. Man ønsker resultater: salg. Vi vil
se en ekspansion af præstationsaftaler, hvor annoncøren betaler
for det konkret opnåede salg eller registrering af kundeemne.
 Kreativitet
Ud over de ovennævnte pop-up bannere esperimenteres med mange andre
former for annoncering på nettet - bannere i alle mulige former
og formater, herunder fx også "pop-under" annoncerne
som gemmer sig i et vindue bag browser-vinduet og først ses når
man lukker browseren ned.
Messaging Plus er en ny form for "banner". I stedet for
at være placeret - ja, netop som et banner i toppen af siden - placeres
reklamen på midten af skærmen i et væsentligt større
format, som muliggøre mere her og nu information end et traditionelt
banner. Bl.a. Cnet Networks
debuterede i foråret 2001 med denne form for reklame.
Interstitials (mellemliggende) er reklamer der fylder hele skærmen
i nogle få (fem) sekunder, og herefter afløses af en forholdsvis
lille - og musetiltrækkende - reklame. Er også anvendt som
betegnelsen for en kort videofrekvens der kommer frem når man skifter
mellem to sites.
Rich media
En bannerform - eller erstatning for banneret - som af mange ved fremkomsten
blev anset som banebrydende for effekten, er de såkaldte rige media
- rich media - med anvendelse af film og lyd.
Reklamer - nej tak
Selv om det kan være spændende, og meget forståeligt
set fra et markedsføringsmæssigt synspunkt, at udvikle disse
anderledes og i starten opmærksomhedsvækkende nye reklamer
på nettet, er der væsentlig risiko for bagslag. Når
"surfere" går på nettet er det - normalt - en målrettet
søgning. Mange afbrydelser i form af vinduer og rullegardiner,
der skjuler for det, man gerne vil læse og har søgt efter,
vil brolægge vejen for irritation og anti-reaktion - og for at forlange
sider uden reklamer.
|
