De fleste skelner ret klart mellem markedsføringen til de private kunder - de endelige forbrugere (eller Business to Consumer - B2C)- og Business to Business (B2B) - altså handel mellem erhvervsvirksomheder.
Af flere grunde kan det være formålstjenligt på B2B-markedet at skelne mellem følgende 3 målgrupper:

1. producentvirksomheder
   
2. mellemhandelen
   
3. det offentlige

Fravalg af de offentlige virksomheder
Jeg har indtil videre fravalgt at behandle markedsførin-
gen over for det offentlige. Selvfølgelig kan en del almen viden og systematik fra den private sektor anvendes over for de offentlige institutioner og især de offentlige virksomheder, men der er nogle væsentlige vilkår som på afgørende områder kræver særskilt behandling og tilrettelæggelse. Og som sagt har jeg p.t. fravalgt at behandle det offentlige på dette marketingsite.

Karakteristika
I forhold til markedsføring til de endelige, private forbrugere vil Business to Business ofte være karakteriseret ved:

• professionelle købere
  
• stor teknisk produktviden
  
• ofte flere - til mange - beslutningstagere i købeprocessen
  
• mere langvarige, og mere komplicerede beslutningsprocesser
  
• mere rationelle købsmotiver
  
• færre og mindre målgrupper
  
• større salg pr. kunde
  
• mere komplekse forhandlinger - med
  
• ret stor vægt på sekundære ydelser
  
• klare kvalitative krav
  
• sælgers soliditet og likviditet kan være væsentlige valgkriterier
  
• skriftlige kontrakter, undertiden langtsigtede
  
• langvarigt samarbejde
  
• tætte relationer, alliancer versus ad hoc
  
• mål at løse problemer frem for hurtigt salg
  
• stigende vægt på korresponderende kulturmæssige og etiske værdinormer

Afledt efterspørgsel
Efterspørgslen er afledt, dvs at den i sidste ende dikteres af den efterspørgsel, der finder sted fra det private marked. For at forstå B2B-kundernes behov er det derfor nødvendigt at have indsigt i den private sektors efterspørgsel.

Internettet som værktøj
Anvendelse af Internettet til informationsudveksling, styring og kontrol af ordregang, produktspecifikke oplysninger, priser, aftaler mm er væsentligt mere udbredt mellem virksomheder end mellem virksomhed og de private forbrugere. Den tidligere udbredte modstand mod anvendelse af denne form for extranet på grund af primært utryghed og ukendskab er reduceret betydeligt.

Rationalisering
Informationsmulighederne på nettet har også været en kærkommen hjælp for mange B2B-virksomheder til at rationalisere og økonomisere markedsføringsindsatsen, ikke mindst med henblik på sælgerbesøg. Uden at forhindre nogen kunde i informationsadgang har nettet givet mulighed for at opdele kunderne i grupper efter deres indtægtspotentiale og rådgivningsbehov - jf. den under segmentering nævnte opdeling i A, B og C kunder. Ikke sjældent ses at sælgerne selv prioriterer de mindre kundeemner højest (behageligere, nemmere tilgængelige?), hvis ikke der foreligger en klar besøgsplan fastlagt efter objektive kriterier (normalt salgspotentialet).