|
|
 Gennemførelse
af en markedsanalyse er ikke nødvendigvis svaret på alle
markedsføringsproblemer. Undertiden, faktisk ret ofte, er vejen
frem at nøjes med at analysere, vurdere og sammenfatte alle foreliggende
informationer og viden om - og tro på - markedets sandsynlige reaktionsmønster.
Og på dette grundlag beslutte!
Markedsanalyse er
også at være der selv - på markedet
Man kan ikke få al sin viden gennem køb af markedsanalyser.
Personligt har jeg aldrig forstået at nogle marketingplanlæggere
eller -rådgivere, det være sig marketingchefer eller reklamekonsulenter,
har kunnet arbejde med deres planer og rådgivning uden selv
at have været "derude" - der hvor det foregår;
i butikken, på markedet, udstillingen, i bussen, etc. |
Stop mens tid er
Med al respekt for værdien af markedsanalyser dukker mange situationer
op, hvor yderligere informationssøgning ikke vil tilføre ekstra
værdi til beslutningen.
Måske tværtimod!
Den forlængede beslutningsproces, de udsatte handlingsændringer
og den stigende frustration i organi-sationen, vil ofte være konkrete
negative følger af at afvente resultater fra flere analyser. Omkostningerne
til selve analyserne er således kun toppen af isbjerget.
Jeg her set mange beslutningsprocesser, hvor manglende information dybest
set benyttes som begrund-else for ikke at foretage sig noget, altså
for at fortsætte uændret uden hensyn til nye signaler fra markedet.
Denne udsættelse kan blive katastrofal - og har nogle gange været
det.
Tryghedsnarkomani
Man kan jo så filosofere over hvorfor forandringsparathed
i den grad tilsidesættes.
Bedste skud fra min side er tryghedsnarkomani, hvor selvmodsigende det
end kan lyde:
Det er nemmere - og sikrere for en selv? - at forklare udsættelse
af handlinger fordi man som professionel leder må indhente yderligere
viden om markedsforholdene. Det kan til gengæld være særdeles
svært at forklare at man har taget beslutninger på et spinkelt
og tyndt grundlag (hvis altså det går galt). Argumentet om
vigtigheden af hurtig manøvreringsmulighed vejer ikke meget hvis
det først er gået galt.
For nogle kan det være behageligt at der altid kan findes forhold,
der ikke foreligger tilstrækkelig viden om!
Markedsdynamikken luger ud blandt den type ledere - og virksomheder. Forandringsparathed
og dynamik er også forudsætning for at tiltrække de
kvalificerede medarbejdere.
Markedsanalyse skal heller ikke gennemføres blot for at bekræfte
egne antagelser og nysgerrighed. Midlet mod dette er at præcisere,
hvilke handlinger analyseresultaterne vil
forårsage - før analysen gennemføres.
Væsentlig information skal der skaffes tid til at fremskaffe
Analysens gennemførelsestid kan også være afgørende
for beslutningen om ikke at gennemføre analysen. "Vi må
handle nu." Det er lidt af den omvendte situation i forhold til ovennævnte,
men her som alle andre steder gælder det om at finde den rette balance.
Hvis informationen er afgørende må der skaffes den fornødne
tid til gennemførelsen. Analyseinstituttet kan også presses
til hurtigløb  .
Informationsværdien
Beslutningen om skal-skal-ikke gennemføre en markedsanalyse afhænger
også af økonomien: Hvad er informationen værd i forhold
til analysens pris og betydningen af at vente på et resultat. Se
under markedsanalyseprocessen.
"Research
is a rear-view mirror
Despite the advantage made in research, it still looks backwards on
the world. In the same way that you cannot drive a car by looking
in a rear-view mirror, you need more forward visibility to run a business.
However sophisticated the technique, qualitative or quantitative,
it is based on people's perception of the world today and cannot take
into account what will happen tomorrow. Consider the shampoo brand
Pantene, which has become one of the UK's favourites. Back in 1988
it was being tested before launch and people hated it. "The
name sounds like underpants!" they protested in focus groups,
vowing never to buy it. These views were backed up by hard data, with
the advertising pre-tests showing some of the worst results on record.
So what did Procter and Gamble (P&G) do? Give up on the launch?
Change the name? No, the launch went ahead as planned, a key part
making Pantene one of P&G's key global brands. It was possible
to filter our some of the negative effects of the name on the test
results to get a clearer read. An advertising campaign with acceptable
results was finally developed. However, the biggest factor in going
ahead was a belief that with a heavily supported launch and great
product, the brand would break through the consumer barriers to trial.
Think about some of the other innovations that might have seemed strange
at the time. Brakes that switch on and off (ABS), a fashionable plastic
watch that costs £30 (Swatch), and a bank without branches (First
Drive) have now alle become integral parts of everyday life. These
successes show that sometimes you need to back your beliefs, not the
findings of conventional research, especially when ideas break new
ground."
Kilde: David
Taylor: The Brand Gym. 2003. side 28/29. |
|
