BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Markedsanalyse - skal, skal ikke?

 

north whiteheadGennemførelse af en markedsanalyse er ikke nødvendigvis svaret på alle markedsføringsproblemer. Undertiden, faktisk ret ofte, er vejen frem at nøjes med at analysere, vurdere og sammenfatte alle foreliggende informationer og viden om - og tro på - markedets sandsynlige reaktionsmønster.
Og på dette grundlag beslutte!

Markedsanalyse er også at være der selv - på markedet
Man kan ikke få al sin viden gennem køb af markedsanalyser. Personligt har jeg aldrig forstået at nogle marketingplanlæggere eller -rådgivere, det være sig marketingchefer eller reklamekonsulenter, har kunnet arbejde med deres planer og rådgivning uden selv at have været "derude" - der hvor det foregår; i butikken, på markedet, udstillingen, i bussen, etc.

Stop mens tid er
Med al respekt for værdien af markedsanalyser dukker mange situationer op, hvor yderligere informationssøgning ikke vil tilføre ekstra værdi til beslutningen.
Måske tværtimod!
Den forlængede beslutningsproces, de udsatte handlingsændringer og den stigende frustration i organi-sationen, vil ofte være konkrete negative følger af at afvente resultater fra flere analyser. Omkostningerne til selve analyserne er således kun toppen af isbjerget.
Jeg her set mange beslutningsprocesser, hvor manglende information dybest set benyttes som begrund-else for ikke at foretage sig noget, altså for at fortsætte uændret uden hensyn til nye signaler fra markedet.
Denne udsættelse kan blive katastrofal - og har nogle gange været det.

Tryghedsnarkomani
Man kan jo så filosofere over hvorfor forandringsparathed i den grad tilsidesættes.
Bedste skud fra min side er tryghedsnarkomani, hvor selvmodsigende det end kan lyde:
Det er nemmere - og sikrere for en selv? - at forklare udsættelse af handlinger fordi man som professionel leder må indhente yderligere viden om markedsforholdene. Det kan til gengæld være særdeles svært at forklare at man har taget beslutninger på et spinkelt og tyndt grundlag (hvis altså det går galt). Argumentet om vigtigheden af hurtig manøvreringsmulighed vejer ikke meget hvis det først er gået galt.
For nogle kan det være behageligt at der altid kan findes forhold, der ikke foreligger tilstrækkelig viden om!
Markedsdynamikken luger ud blandt den type ledere - og virksomheder. Forandringsparathed og dynamik er også forudsætning for at tiltrække de kvalificerede medarbejdere.
Markedsanalyse skal heller ikke gennemføres blot for at bekræfte egne antagelser og nysgerrighed. Midlet mod dette er at præcisere, hvilke handlinger analyseresultaterne vil forårsage - før analysen gennemføres.


Væsentlig information skal der skaffes tid til at fremskaffe
Analysens gennemførelsestid kan også være afgørende for beslutningen om ikke at gennemføre analysen. "Vi må handle nu." Det er lidt af den omvendte situation i forhold til ovennævnte, men her som alle andre steder gælder det om at finde den rette balance. Hvis informationen er afgørende må der skaffes den fornødne tid til gennemførelsen. Analyseinstituttet kan også presses til hurtigløb .

Informationsværdien
Beslutningen om skal-skal-ikke gennemføre en markedsanalyse afhænger også af økonomien: Hvad er informationen værd i forhold til analysens pris og betydningen af at vente på et resultat. Se under markedsanalyseprocessen.

"Research is a rear-view mirror
Despite the advantage made in research, it still looks backwards on the world. In the same way that you cannot drive a car by looking in a rear-view mirror, you need more forward visibility to run a business. However sophisticated the technique, qualitative or quantitative, it is based on people's perception of the world today and cannot take into account what will happen tomorrow. Consider the shampoo brand Pantene, which has become one of the UK's favourites. Back in 1988 it was being tested before launch and people hated it. "The name sounds like underpants!" they protested in focus groups, vowing never to buy it. These views were backed up by hard data, with the advertising pre-tests showing some of the worst results on record. So what did Procter and Gamble (P&G) do? Give up on the launch? Change the name? No, the launch went ahead as planned, a key part making Pantene one of P&G's key global brands. It was possible to filter our some of the negative effects of the name on the test results to get a clearer read. An advertising campaign with acceptable results was finally developed. However, the biggest factor in going ahead was a belief that with a heavily supported launch and great product, the brand would break through the consumer barriers to trial.
Think about some of the other innovations that might have seemed strange at the time. Brakes that switch on and off (ABS), a fashionable plastic watch that costs £30 (Swatch), and a bank without branches (First Drive) have now alle become integral parts of everyday life. These successes show that sometimes you need to back your beliefs, not the findings of conventional research, especially when ideas break new ground."
Kilde: David Taylor: The Brand Gym. 2003. side 28/29.
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
foto markedsanalyse