BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Alliancer

 

Etablering af strategiske alliancer får stigende betydning for de fleste virksomheder, lokale såvel som internationale, små såvel som store. Gennem alliancerne udvides de tilgængelige ressourcer, risici begrænses, udbudsmæssige svagheder begrænses, og fleksibiliteten øges.

Definition
Alliancerne kan defineres som en organiseret og vedkendt samarbejdsrelation mellem parterne, og etableres i mange forskellige organisatoriske "snit".

Mange alliancetyper - både horisontalt og vertikalt
Der kan være tale om såvel vertikale alliancer, hvor der fx etableres alliance mellem en producent og distributionsleddet, eller mellem en producent og leverandørerne, og horisontale alliancer hvor der samarbejdes om produktion eller markedsføring af produkter og serviceydelser.
Der kan endvidere være tale om alliancer mellem konkurrenter - eller med potentielle konkurrenter og udbydere af kompletterende produkter og serviceydelser.
Luftfartsselskaber er et godt eksempel på alliancedannelse mellem konkurrenter (hvis vi ser bort fra karteller med prisaftaler - SAS-syndromet).
Et andet eksempel er små virksomheders samarbejde om fælles markedsføring på de udenlandske markeder.
Affiliate Selling er en af de alliancetyper, der er eksploderet i forbindelse med Internettets udbredelse.
Et andet område, der har været i stærk vækst, er kredit- og købekortenes etablering af alliancer, der ofte har prisen som den vigtigste fællesnævner i parternes markedsføring.
Normalt vil opbygning af alliancer være fokuserede på at opnå langsigtede resultater frem for kortsigtede. Coevolution nedprioriterer det langsigtede, men fokuserer på den gensidige fordel i alliancerne.
Et eksempel på markedsføringsmæssig alliance, hvor parterne udnytter hinandens forskellige positioneringer, styrke og indarbejdelse, er markedsføringen af Disneys produkter i McDonald's 25.000 restauranter i 114 lande.

Mange forhold fremmer alliancer

Internettets nedbrydning af de nationale grænser fremmer etableringen af globale alliancer. Undertiden netop på grund af de store geografiske afstande kan der være et stort behov for at skabe alliancer som kan etablere de nødvendige tætte relationer til kunder og leverandører. Jf. nærmere under CRM.

Chapiro et al. skriver i The Information Economy:
"The dependence of information technology on systems means that firms must focus not only on their competitors but also on their collaborators. Forming alliances, cultivation partners, and ensuring compatibility (or lack of compatibility!) are critical business decisions. Firms have long been faced with make/buy decisions, but the need for collaboration, and the multitude of cooperative arrangements, has never been greater than in the area of infotech."

Et forhold, der også fremmer skabelsen af alliancer, er - som omtalt under konkurrentstrategi - de offentlige myndigheders stigende involvering og kontrol af erhvervsvirksomhederne.
Etablering af alliancer fremmes også af den lille succesrate ved akkvisitioner.
Abrahamson er inde på at 70% af alle akkvisitioner fejler: "...as the 70% failure rate of acquisitions suggests. That's why many of the companies that have grown most succesfully have done so organically. ....".

Konglomerat
Undertiden anvendes betegnelsen konglomerat for samling af virksomheder, ofte opstået ved opkøb af flere virksomheder der opererer på andre markeder end den opkøbende virksomhed. Definitionen er ikke éntydig, men forstås nok altid som en ret fast og formel forbindelse mellem virksomheder. Begrebet er egentlig en betegnelse for en bjergart bestående af sammenkittede sten. Det japanske "keiretsu" består af konglomerater af virksomheder - et ubrydeligt broderskab organiseret ligesom en vertikal fusion med virksomheder fra råvareproduktion til distribution af det færdige produkt. Som Ole Ravn Jørgensen beskriver det i sin Tænk fremtiden: "Konstruktionen fremstår som et tæt samarbejde i hele 'fødevarekæden" fra råmaterialer over bearbejdning, markedsføring, finansiering til salg og distribution samt serviceydelser. Et uigennemskueligt og uadskilleligt netværk, som tillader fri rokering af ressourcer af enhver art. Disse keiretsu'er virker langt mere effektivt end vore koncernkonstruktioner."

Japanese industry is increasingly characterized by a tendency toward tie-ups, mergers, and takeovers among the larger manufacturing and industrial concerns. The much-studied and controversial keiretsu system illustrates this feature of the modern Japanese economy. These groups of companies provide a competitive edge to Japanese firms by managing the risks of manufacturing, distribution, and sales through extensive crossholding of company stocks, long-range strategies aimed at garnering market share without regard to short-term profit, and control over retail prices.
Kilde: Encyclopaedia Britannica - marts 2002.
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
foto strategiske alliancer