BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
ECSI - European Customer Satisfaction Index
Dansk Kundeindex

 

ECSI er et nyt analyseværktøj, der kan give et bedre informationsgrundlag for beslutning om valg af markedsføringsstrategien. Virksomheden kan få svar på hvilke faktorer der er de vigtigste for skabelsen af kundetilfredshed og -loyalitet - skal vægten i parameterindsatsen lægges på forbedring af image, produkt-kvalitetet eller kunderelationerne.

Bredt samarbejde
ECSI er initieret af EU Kommissionen i samarbejde med European Foundation for Quality Management og European Organization for Quality samt et netværk af universiteter og handelshøjskoler.
ECSI "bliver en unik platform for benchmarking til styrkelse af danske virksomheders konkurrenceevne."
Dansk Kundeindex indgår i ESCI og skrev i 2001 på deres danske webside www.danskkundeindex.dk (som nu - 2003 - er ændret):

"Alle virksomheder, der stræber mod Business Excellence, ved at det er afgørende at forstå virksomhedens position hos kunderne: Hvad er kundernes opfattelse af kvaliteten af virksomhedens produkter og service ? Hvor tilfredse er de med produkter og service ? Hvilke faktorer påvirker kundernes tilfredshed og loyalitet ? Er kundetilfredsheden stigende eller faldende ? Og hvordan er kundernes vurdering i forhold til konkurrenterne?
Virksomheder, som systematisk følger kundernes kvalitetsopfattelse, tilfredshed og loyalitet får det bedste grundlag for løbende kvalitetsforbedringer og early warning og derigennem styrkelse af konkurrenceevnen og indtjeningen."

ECSI Technical Committee har udviklet analysemetoden, som er en såkaldt økonometrisk model og en kausal analyse. Den gennemføres som telefoninterviews blandt virksomhedernes kunder (250 kundein-terviews for hver virksomhed) med 2-4 spørgsmål for for de variable, der karakteriser kundens tilfredshed og efterfølgende hvorledes tilfredsheden påvirker kundens loyalitet.

Nedenstående figur viser kundens oplevelse af virksomhedens image, kundens forventninger, og kvaliteten i 2 betydninger. Som Lars Grønholdt og Anne Martensen skriver:
      "Den oplevede kvalitet indgår i to dimensioner, nemlig som kvalitet af produkter og serviceydelser og kvalitet af kunderelationen."
      Perceived value er kvaliteten i forhold til prisen - altså "value for money" - resultatet af før-køb-forventningerne i forhold til efter-køb oplevelsen.
      Og Grønholdt & Martensen fortsætter: "Relationsdimensionen drejer sig om den personlige betjening og service, herunder faglig dygtighed, emotionel betjening, kundeorientering, ventetid, leveringstid, efter-salg service og håndtering af kundeklager."

dansk kundeindex
kilde: danskkundeindex.dk

Modellens determinanter genfindes i Balanced 's kundeperspektiv. Lars Grønholdt skriver:
Fordi det mere er reglen end undtagelsen at produktforskelle defineret ud fra den fysiske kvalitet ikke giver grundlag for differentiering mellem mærkerne, fokuseres der på kunderelationens betydning for skabelse af kundetilfredshed og loyalitet (jf. fx branding).
Grønholdt oplyser at der i foråret 1999 blev gennemført knap 9000 interviews med kunder hos betydende virksomheder inden for 8 brancher på forbrugermarkedet. En af konklusionerne er, at image har en væsentlig indflydelse på forbrugernes loyalitet, og at image og produktkvalitet hos banker supermarkeder og teleselskaber er vigtigere end både produktkvalitet og relationskvalitet.

 
Effekt af ét point forbedring i determinanterne på kundeloyalitet
 
Image
Forventninger
Produkt
Relation
Tele, fastnet
Tele, mobil
Tele, Internet
Tele, kabel-tv
Banker
Supermarkeder
Fastfood kæder
0,53
0,52
0,44
0,37
0,54
0,63
0,50
0,04
0,00
0,00
0,03
0,06
0,04
0,02
0,12
0,40
0,61
0,63
0,28
0,29
0,63
0,41
0,34
0,17
0,17
0,44
0,14
0,18
 

Tabellen læses således, at fx en forbedring med ét point af relationskvaliteten for en fastnet-televirksomhed vil føre til en gennemsnitlig stigning på 0,41 i loyalitetsindexet.
Af tabellen ses at Image overalt spiller en væsentlig rolle, også mere end relationskvaliteten. Forventningerne spiller en meget lille rolle, hvilket af Grønholt og Martensen begrundes med at kundernes forventninger nok i stort omfang afdækkes gennem deres opfattede image.
Tabellens tal synes også at bekræfte at jo mere ens produkterne er (set fra forbrugerside), jo relativt vigtigere er kunderelationen for loyalitetsskabelsen. Ved fastnet er relationen godt 3 gange stærkere end produktkvaliteten, hvor forholdet ved kabel-tv er lige omvendt.
Resultater fra nogle af de foreløbigt gennemførte generiske undersøgelser (på tværs af virksomheder og brancher) viser nogle interessante nationale forskelle. Blot som et par eksempler vises her tilfredshed/loyalitet for supermarkeder og mobiltelefoni:supermarkeder i Europa
mobiltelefoni i Europa 1999
Det kunne måske give anledning til at danske supermarkeds-ledere og mobiltelefoni-udbydere aflagde deres kolleger i Finland et besøg .
      Den anvendte teknik for diagrammerne er Partial Least Squares (PLS), som giver index for kundetilfredshed og de andre 6 variable, samt tal for sammenhængene mellem variablene.
Om releationen mellem tilfredshed og loyalitet anføres (ifcf.org) - maj 2001:
"Relationship between satisfaction and loyalty
Customer satisfaction may not be a goal in itself, but merely a means for improving the performance. In the prevailing model performance is measured as loyalty (the degree to which it should be expected that the customer returns to the current company next time he is due to acquire the same goods or service). The higher this index is the better retention rate should be expected for the company.
The overall (country average) level of customer satisfaction and loyalty are illustrated in the graph below (for retail banking).
retail banking
The relationship between loyalty and satisfaction differs also from area to area. Overall (for the pan-European average) the loyalty index is 1.4 points higher than satisfaction for retail banking, 3.0 points lower for fixed telephones, 0.1 point higher for mobile phones and 1.5 points higher for supermarkets."
Grønholdt & Martensen tilføjer meget rigtigt, at der "er en tendens til, at jo mere ens produkterne på markedet er, jo sværere er det at vurdere kvalitetsforskelle, og jo vigtigere bliver kundernes opfattelse af relationen for deres loyalitet. Dette har klart strategiske implikationer. I gennemsnit over de syv brancher er den relative betydning af produktkvalitet 60% og relationskvalitet 40% i loyalitetsopbygningen."
Den nævnte manglende kvalitetsforskel er grundlaget for at placere vision og virksomhedskultur centralt i en ledelsesmodel.
- se også afsnittet om forventningsniveau

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
pulau selingan