|
|
I marketing mix teorien fokuseredes
på de 4 P'er:
| |
Produkt |
kvalitet,
mærkenavn, design, emballage, sortiment, service etc |
|
| |
Pris |
inklusive
rabatter, betalingsperiode og kreditmuligheder |
|
| |
Promotion |
forstået
bredt som anvendelse af alle salgsfremmende aktiviteter som reklame,
promotionsaktiviteter, salgsstyrken, PR mv. |
|
| |
Plads |
distributionskanaler,
butikstyper og placering, lager og transportaktiviteter |
|
Kotler
anvender fortsat denne systematik som udgangspunkt i flere af sine modeller.
Men en del andre forfattere har erklæret de
4 P'er for døde. Ettenberg opstiller
inden for detailhandel som erstatning de
4 R'er:
Relationship - det at skabe et personligt forhold mellem kunde
og butik ved rådgivning og service
Retrenchment - organisatorisk slankning ved hjælp af ny teknologi
og koncentration om nøglepunkter.
Relevance - det skal være relevant og ulejligheden værd
for kunden at besøge butiken. Midlet kan fx være ekspertise.
Reward - butikken skal belønne kunden. Ikke kun med pris og
kvalitet, for det kan andre også levere. Der skal tænkes i differentiering
og nærhed.
 Detailhandelens
6 P mix
Også Lamb et al. arbejder med P'erne
og har specielt med henblik på detailhandelen opstillet den viste
figur Retailing Mix med seks P'er, hvor de fire er de ovennævnte
traditionelle P'er og så med tilføjelse af præsentation
og personale. "The combination of the six Ps projects a store's image,
which influences consumers' perceptions. Using these impressions of stores,
shoppers position one store against another. A retail marketing manager
must make sure that the store's positioning is compatible with the target
customers' expectation. ..... Retail stores can be positioned on three
broad dimensions: service provided by store personnel, product assortment,
and price. Management should use everything else - place, presentation,
and promotion - to fine-tune the basic positioning of the store."
(Disse 6 P'er skal ikke forveksles med de 6
P'er, nævnt under segmentering.)
CRM - og de 30 R'er
På en måde er CRM en konsekvens af at fokuseringen på
de 4 P'er ikke mere er dækkende i markedsføringen - eksternt
såvel som internt. Op til 1970'erne var marketingaktiviteter, som
drejede sig om de personlige kontakter mellem kunden og medarbejdere i
virksomhedens organisation, praktisk taget helt ignorerede.
Gummesson tager munden fuld og erstatter
de 4P'er med 30R'er - de 30 relationships.
 Kerneydelsen
I sin bog Secrets of Customer Relationship Management kommer Barnes
ind på de 4 P'er, men i en noget anden form.
På en måde - lidt forfriskende - er vi "back to basics"
med produktet (og servicen) som kerneydelsen.
Med produktet menes det, der er essensen i hvad virksomheden tilbyder
sine kunder. Processerne og systemerne er væsentlige for en effektiv
tilvejebringelse eller levering af produktet/service-ydelserne.
Med Performance menes det at leve op til løfterne. Fx kan en forsinket
levering afgøren-de reducere den værdi, kunden havde forventet
ved sit køb.
Og med People tænkes på, hvorledes interaktionen med kunderne
forløber. Hvorledes ser kunderne på vores folk. Er vores
medarbejdere hjælpsomme, kompetente og høflige.
4 C'er - når vi taler
services
Capacity, Costs, Convenience og Communication. Det er "oversættelsen"
af de 4 P'er når vi taler om serviceydelser. Se argumentationen
i Steen Ehlers artikel: "Fungerer
de 4 P'er i et servicesamfund".
Retailization
Thomassen, Lincoln og Anthony Aconis
udgav i 2006 en bog "Retailization" som står i klar kontrast
til "gamle dages" tema om, hvem der er kongen - detailhandelen
eller mærkevaren. "The simple definition is: optimizing
sale(s) by connecting brands til shoppers through the power of retail
thinking. How do we do this? Simply put, we optimize the value
of the brand at all the points of contact it has with the retail world."
En bog, der kan anbefales ikke mindst til dem, der er beskæftiget
med at markedsføre deres brands til - og gennem og sammen med -
detailhandelen.
|
